Publicité en ligne : notions de base

Publicité en ligne : Search ? Display ? Autres ?

Quand on parle publicité en ligne (ou publicité digitale ou e-pub), on distingue 3 types de campagnes généralement :

1. le search qui correspond à la publicité en ligne qui s’affiche sur les pages de résultat des moteurs de recherche (SERP ou search engine results page) et notamment du principal, en France, Google. Il représente actuellement (données 2016) 55% du marché de la publicité en ligne.
2. le display qui correspond à la publicité en ligne qui s’affiche sur l’ensemble des sites web hors moteurs de recherche. On distingue de plus en plus, le display social (les publicités en ligne qui s’affichent sur les sites des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter et autres) du display classique (les bannières et autres formats qui s’affichent sur les sites web autres que les réseaux sociaux). Il représente actuellement 35% du marché de la publicité online. Dans le display, le display social est en progression en 2016 (+62%) mais ne représente encore que 38% du marché global du display. Le display classique, même si il reste prédominant (62%) est en perte de vitesse (-3% en 2016).
3. la 3ème voie se répartit entre l’e-mailing, l’affiliation et les comparateurs.

Le budget de la publicité online (*) a dépassé en 2016 le budget investi dans le broadcast (TV, radio, presse). En effet, l’investissement sur le média digital représente 29,6% des investissements contre 28,1% du fait notamment de la digitalisation des médias traditionnels (presse, TV). Donc la publicité digitale est un élément essentiel à prendre en compte pour le développement de toute activité économique.

Les acteurs du search et du display

En France, le marché du search est très largement dominé par Google Adwords suivi de Bing Ads (**). Le principe du search se base sur ces éléments : vous définissez un budget, vous choisissez des mots clés pertinents, vous créez des annonces et vous définissez vos enchères. La plateforme Google Adwords propose des campagnes de différents types :

• Réseau de Recherche avec Display sélectif : ce type de campagne est un mix entre le search et le display. En effet, cela permet de diffuser vos annonces sur un réseau de sites web (dénommé Réseau Display Google via son service Google AdSense notamment).
• Réseau de Recherche uniquement : vos annonces sont diffusées sur les pages de résultat de recherche Google et des partenaires Search de Google (par exemple, les pages de recherche des portails d’opérateurs comme Free).
• Réseau Display uniquement
• Shopping : ce type de campagne est en relation avec le système Google Shopping (moteur de recherche spécialisé pour le commerce de détail) en relation avec son service Google Merchant
• Vidéo : ce type de campagne concerne son service YouTube, première plateforme de diffusion de vidéos
• Campagne universelle de promotion d’applications : ce type de campagne est intéressante pour les sociétés développant des applications mobiles commercialisés via le service Google Play Store.

Le marché du display en France regroupe les acteurs majeurs au sein de syndicats tels que le SRI (Syndicat des Régies Internet). Ces régies sont des acteurs majeurs via des accords avec des plateformes (portail ou autres) de contenu et des réseaux de sites à fort trafic. Une des évolutions majeures de ces dernières années est le RTB ou le real time bidding par l’intermédiaire d’une plateforme technique appelée ad exchange s’appuyant sur la programmatique. C’est un nouveau mode de commercialisation des formats publicitaires basé sur les enchères pour permettre d’assurer les annonceurs de la diffusion de la bonne publicité sur le meilleur des supports (la programmatique permet de segmenter les audiences de diffusion en quasi temps réel). Le display est un support publicitaire qui s’apparente plus à la publicité traditionnelle se basant notamment sur le CPM (coût pour mille). Le display demande des budgets plus conséquents et sont souvent réservés pour les gros annonceurs.

Easy-IT gère pour le compte de ses clients essentiellement des publicités diffusés sur le search (Google et Bing) ou de types Display via la plateforme Adwords. Mais par sa veille, Easy-IT a une excellente connaissance du processus de RTB dans le display sur les ad exchange.

Les différentes plateformes publicitaires ou types de publicité

Les acteurs les plus connus de la publicité en ligne

Les plateformes publicitaires les plus connues du grand public sont Google Ads et Facebook Ads. Les grands réseaux sociaux monétisent leur audience (TikTok, Twitter, SnapChat, Pinterest, LinkedIn). Chacune de ses plateformes ne proposent pas le même niveau de services ni les mêmes possibilités de ciblage.

Je vous propose de lire différents articles de ce blog qui parlent des spécificités de ces plateformes :

• Des informations sur les campagnes Performance Max chez Google Ads
• 3 bonnes raisons de faire de la publicité sur Facebook et Instagram
• Les notions de base à connaître sur la publicité en ligne

Je vous présente aussi des solutions alternatives que l’on appelle les Native Ads et les plateformes Ad-Exchange.

Les Native Ads

Les plateformes de Native Ads les plus connues sont : Taboola et Outbrain, le 3ème acteur Ligatus ayant été racheté par Outbrain en 2019. Les Native Ads se veulent moins intrusive dans le sens où elles sont plus fondues dans les éléments graphiques du site. Ce format publicitaire est un format essentiellement display qui se retrouve sur les grands sites média.

Par exemple, ci dessous le flux Outbrain (via sa plateforme Smartfeed considéré comme le leader du Discovery) qui apparaît en dessous d’un article sur le Journal du Net dans un bloc Contenus Sponsorisés.

Le Journal du Net fait aussi sponsoriser ses contenus par des annonceurs dont les contenus (image + titre + accroche) sont insérés dans le fil de l’article.

Dans les Native Ads, on peut ranger aussi les plateformes comme LinkedIn qui propose l’intégration de publicité (autre source de revenus que les abonnements) sur sa plateforme. Comme toutes les plateformes publicitaires, LinkedIn Marketing Solutions propose de travailler avec des audiences (lookalike / import de fichiers clients) que l’on peut affiner avec des critères de ciblage (zones géographiques / données démographiques / formation / expérience professionnelle / poste occupé …).

Les plateformes Ad-Exchange

Depuis une petite dizaine d’années, sont apparus les plateformes Ad Exchange. Les éditeurs de sites de contenus gèrent des inventaires sur lesquels les annonceurs peuvent placer leurs contenus contre rétribution. Les plateformes d’Ad-Exchange sont nés avec la notion de publicité ou de marketing programmatique. C’est une place de marché qui fait se rencontrer les offres des éditeurs et les demandes des annonceurs. Et tout celà se gère de manière informatique avec le RTB (Real Time Bidding), un mode d’enchères automatisé.

Le système repose principalement sur le « retargeting », c’est à dire la catégorisation et le ciblage des internautes selon les sites et les pages qu’ils ont déjà consultés, donc en fonction de l’intérêt qu’ils ont démontré. Mais les dernières évolutions sur la privacy vont forcer ces plateformes à évoluer.

Google Ads vous permet via le panel Ad Manager de travailler avec un certain nombre de partenaires Ad-Exchange directement.

Vous trouverez la liste des partenaires Ad-Exchange pour la France en cliquant sur le lien.

N’hésitez pas à faire appel à Easy-IT pour gérer vos publicités en ligne en cliquant sur l’image ci-dessous :

Sources :

(*) : 17ème édition de l’observatoire de l’e-pub par le SRI

(**) : Yahoo ayant passé un accord avec Microsoft, Yahoo ne propose que des liens sponsorisés via la plateforme Bing Ads de Microsoft.