Publicité en ligne : Search ? Display ? Autres ?
Quand on parle publicité en ligne (ou publicité digitale ou e-pub), on distingue 3 types de campagnes généralement :
- le search qui correspond à la publicité en ligne qui s’affiche sur les pages de résultat des moteurs de recherche (SERP ou search engine results page) et notamment du principal, en France, Google. Il représente actuellement (données 2016) 55% du marché de la publicité en ligne.
- le display qui correspond à la publicité en ligne qui s’affiche sur l’ensemble des sites web hors moteurs de recherche. On distingue de plus en plus, le display social (les publicités en ligne qui s’affichent sur les sites des réseaux sociaux tels que Facebook, Instagram, Twitter et autres) du display classique (les bannières et autres formats qui s’affichent sur les sites web autres que les réseaux sociaux). Il représente actuellement 35% du marché de la publicité online. Dans le display, le display social est en progression en 2016 (+62%) mais ne représente encore que 38% du marché global du display. Le display classique, même si il reste prédominant (62%) est en perte de vitesse (-3% en 2016).
- la 3ème voie se répartit entre l’e-mailing, l’affiliation et les comparateurs.
Le budget de la publicité online (*) a dépassé en 2016 le budget investi dans le broadcast (TV, radio, presse). En effet, l’investissement sur le média digital représente 29,6% des investissements contre 28,1% du fait notamment de la digitalisation des médias traditionnels (presse, TV). Donc la publicité digitale est un élément essentiel à prendre en compte pour le développement de toute activité économique.
Les acteurs du search et du display
En France, le marché du search est très largement dominé par Google Adwords suivi de Bing Ads (**). Le principe du search se base sur ces éléments : vous définissez un budget, vous choisissez des mots clés pertinents, vous créez des annonces et vous définissez vos enchères. La plateforme Google Adwords propose des campagnes de différents types :
- Réseau de Recherche avec Display sélectif : ce type de campagne est un mix entre le search et le display. En effet, cela permet de diffuser vos annonces sur un réseau de sites web (dénommé Réseau Display Google via son service Google AdSense notamment).
- Réseau de Recherche uniquement : vos annonces sont diffusées sur les pages de résultat de recherche Google et des partenaires Search de Google (par exemple, les pages de recherche des portails d’opérateurs comme Free).
- Réseau Display uniquement
- Shopping : ce type de campagne est en relation avec le système Google Shopping (moteur de recherche spécialisé pour le commerce de détail) en relation avec son service Google Merchant
- Vidéo : ce type de campagne concerne son service YouTube, première plateforme de diffusion de vidéos
- Campagne universelle de promotion d’applications : ce type de campagne est intéressante pour les sociétés développant des applications mobiles commercialisés via le service Google Play Store.
Le marché du display en France regroupe les acteurs majeurs au sein de syndicats tels que le SRI (Syndicat des Régies Internet). Ces régies sont des acteurs majeurs via des accords avec des plateformes (portail ou autres) de contenu et des réseaux de sites à fort trafic. Une des évolutions majeures de ces dernières années est le RTB ou le real time bidding par l’intermédiaire d’une plateforme technique appelée ad exchange s’appuyant sur la programmatique. C’est un nouveau mode de commercialisation des formats publicitaires basé sur les enchères pour permettre d’assurer les annonceurs de la diffusion de la bonne publicité sur le meilleur des supports (la programmatique permet de segmenter les audiences de diffusion en quasi temps réel). Le display est un support publicitaire qui s’apparente plus à la publicité traditionnelle se basant notamment sur le CPM (coût pour mille). Le display demande des budgets plus conséquents et sont souvent réservés pour les gros annonceurs.
Easy-IT gère pour le compte de ses clients essentiellement des publicités diffusés sur le search (Google et Bing) ou de types Display via la plateforme Adwords. Mais par sa veille, Easy-IT a une excellente connaissance du processus de RTB dans le display sur les ad exchange.
Sources :
(*) : 17ème édition de l’observatoire de l’e-pub par le SRI
(**) : Yahoo ayant passé un accord avec Microsoft, Yahoo ne propose que des liens sponsorisés via la plateforme Bing Ads de Microsoft.