Indispensable comme accélérateur de l’activité d’une entreprise, le référencement payant (ou SEA pour search engine advertising) est l’équivalent numérique (vidéo / texte / image) d’une publicité diffusée à la télé ou d’une annonce radiophonique.
Le consultant SEA est un spécialiste des stratégies de marketing publicitaire qui ont comme support différentes applications (web ou mobile) ou sites web (moteurs de recherche / YouTube / réseaux sociaux).
Très souvent, on résume le consultant SEA à un spécialiste Google Ads. Or le marketing web évoluant sans cesse, la concurrence dans le domaine de la publicité en ligne se fait de plus en plus redoutable. L’émergence de nouveaux réseaux sociaux (TikTok par exemple) dont la monétisation de l’audience se fait par la publicité, exacerbe cette concurrence mais procure aussi une diversité de levier d’acquisition importante au consultant SEA.
Un consultant SEA ne doit pas être uniquement un expert Google Ads mais se doit de maîtriser les différents leviers d’acquisition existants sur le marché de la publicité en ligne pour proposer le canal qui est le plus en adéquation avec l’expression du besoin du client, son environnement concurrentiel et ses moyens. On ne s’adresse pas de la même manière à des adolescents de 15 ans qu’à des gens de plus de 60 ans, à des femmes ou à des hommes et surtout on utilise pas les mêmes canaux d’acquisition.
Je propose des prestations de consultant SEA (spécialiste en référencement payant) et je vais dans cet article, vous décrire les éléments de ces prestations ainsi que ma démarche en la matière.
Mais tout d’abord, je vais faire des petits rappels sur la publicité en ligne.
Publicité Internet / Publicité en ligne
L’histoire de la publicité est liée de manière étroite à l’émergence de nouveaux média : la presse, l’affiche, le cinéma, la radio, la télé, Internet. Chaque média est devenu un support publicitaire et en cela, une source de revenus pour les éditeurs de contenu.
La première publicité remonte à 1836 quand un éditeur de journal a eu l’idée d’insérer des petites annonces dans ce dernier.
Pas mal de temps s’est écoulé depuis cette époque …
Google Ads (alors dénommé Google Adwords) provient du rachat (pour la modique somme de 3,1 milliards de $) de la plateforme DoubleClick par Google en 2007 ce qui lui a permis d’accéder à la technologie du ciblage comportemental c’est à dire le système des enchères au CPC qui permet de répondre au mieux à l’intention de recherche exprimée par l’internaute dans le moteur de recherche Google et lui proposer des offres publicitaires qui lui correspondent.
La publicité en ligne payante est aujourd’hui la principale source de revenus d’Alphabet la maison mère des activités de Google : en 2022, cela aurait rapporté plus de 200 milliards de dollars à Alphabet comme le montre cette infographie ci-dessous.
On voit bien que la publicité en ligne est un énorme marché sur lequel tout le monde se précipite pour faire sa promotion. Et c’est là que vous avez besoin d’un consultant SEA sous peine de dilapider votre budget marketing publicitaire.
Définition d’un consultant SEA
La définition d’un consultant SEA pourrait se résumer ainsi :
Un consultant SEA doit être capable d’optimiser des supports (texte / image / vidéo) pour les diffuser sur les canaux les plus pertinents (moteurs de recherche / réseaux sociaux / messagerie instantanée / applications mobiles / sites de streaming vidéo …) afin d’obtenir les meilleurs résultats (ROAS) selon les objectifs fixés (notoriété / chiffre d’affaires / génération de leads / visibilité). Il vise à améliorer sans cesse la rentabilité de la publicité en ligne.
La complexité de ce métier de professionnel de la visibilité payante provient de la multiplication des canaux, des plateformes, des supports nécessitant un calibrage préalable de la demande afin de ne pas rater sa cible dans un cadre budgétaire contraint.
C’est la principale mission d’un expert du référencement payant.
Une formation pour devenir expert SEA
Il existe pas mal de formations professionnelles pour devenir un expert SEA.
Ces formations sont effectuées par des organismes spécialisées comme JVWeb à Montpellier ou des indépendants comme Bruno Guyot expert Google Ads (formation que j’ai suivi il y a de cela quelques années).
Si vous souhaitez apprendre les rudiments du SEA, les principales plateformes (Google / Facebook) mettent à votre disposition des formations et des certifications pour prouver cette compétence aux yeux de vos clients ou futurs employeurs :
- Pour Facebook Ads, il s’agit de la certification Blue Print
- pour Google Ads, sur la nouvelle plateforme SkillShop. Vous pouvez passer les différentes certifications par type de campagne : Search, Shopping, publicité vidéo (YouTube essentiellement) et les applications mobiles.
- vous pouvez lire cet article indiquant les notions de base du SEA.
L’obtention d’une certification SEA délivrée par une plateforme de publicité sur Internet vous permettra certainement de négocier un meilleur salaire si vous travaillez en agence web ou de facturer plus cher vos prestations auprès de vos clients si vous êtes un indépendant. C’est un investissement primordial dans la connaissance de la publicité numérique payante.
Il est intéressant aussi de maîtriser en complément des outils comme Google Analytics ou Google Tag Manager pour bien suivre les conversions notamment depuis vos publicités en ligne. Cela vous permet d’être certain que les investissements publicitaires vous rapportent du CA ou des leads ou de la notoriété (hausse de trafic avec rétention).
Comment répond un consultant SEA au besoin du client ?
Le besoin client : tout part de là …
Quand un client veut faire appel à mes services de consultant en référencement payant, son besoin s’exprime très souvent de façon assez simple et courte :
- Je souhaite augmenter mon CA
- Je veux accroître mes demande de devis via Internet
- Je désire faire venir plus de gens dans mon magasin
- Il serait bien que j’augmente mon panier moyen
- Est il difficile de faire connaître ma marque et mes produits ?
- J’ambitionne de développer mon CA pour certaines tranches d’âge ou pour des catégories socio-professionnelles
- J’aspire à acquérir plus d’adresses mail pour améliorer la performance de ma newsletter
- Je veux attirer des visiteurs sur mon événement en relation avec leurs affinités
- Je souhaite augmenter mon taux de réservation avant telle période (campings ou hôtels par exemple)
Le consultant SEA doit traduire la demande client avec des campagnes d’acquisition sur la plateforme publicitaire (voire plusieurs) qui va correspondre de manière la plus proche à l’audience ciblée. Il est donc nécessaire de bien connaître les potentialités de segmentation d’audiences des plateformes de publicité en ligne pour répondre de la meilleure des manières au client.
L’utilisation de persona marketing (buyer persona dans le cadre d’un e-commerce), validées avec le client, peut permettre d’être certain de son ciblage.
C’est une des missions principales du consultant SEA.
Un travail de veille permanent est essentiel de la part du consultant SEA pour se tenir informé sur l’éco-système de la publicité en ligne.
J’ai mis en place pour ma veille, un système de curation de contenu qui alimente en permanence ma réflexion avec des nouveautés qui sortent sur le marché afin d’avoir toujours une excellente adéquation entre ma proposition de services et les attentes de mes clients.
Le référencement payant est une matière en perpétuelle évolution aussi bien technique que contractuelle : par exemple, le RGPD a eu une incidence non négligeable, la disparition des cookies tiers annoncée par Google en 2024 et déjà effective pour les propriétaires d’iPhone depuis la mise en place d’iOS14.
La gestion du consentement de l’internaute est une des grandes problématiques récentes que doit comprendre et gérer un spécialiste du référencement payant.
La réponse du consultant SEA : quel outil publicitaire pour quelle cible ?
Au delà des fonctionnalités, il est important de connaître les usages des plateformes sur lesquelles vous allez diffuser les publicités. Et pour cela, il est primordial d’avoir quelques statistiques en tête.
Par exemple, il vous suffit d’effectuer sur votre moteur de recherche favori la recherche statistiques + nom du réseau social avec un filtre sur moins d’un an (voire un délai plus court).
Les sites qui publient régulièrement ces infos sont le Blog du Modérateur, le Journal du Net ou encore Statista (informations parfois payantes).
Quelques données sur les réseaux sociaux qui peuvent être intéressantes à connaitre :
- la répartition par tranche d’âge / CSP / device (mobile / desktop / tablette) / langue / pays / sexe
- les heures d’usage
- le temps passé (sur le site et sur l’application mobile)
- le reach naturel (la portée des publications sur ce réseau)
- les formats publicitaires qui fonctionnent le mieux ou qui sont privilégiés par les algorithmes des plateformes (ex : le carrousel est un format très en vogue sur LinkedIn).
Toutes ces informations (et bien d’autres) doivent être réactualisés en permanence pour savoir quelles sont les tendances et les éventuelles nouveautés ou changements des plateformes publicitaires.
Comment mesurer l’efficacité d’un consultant SEA ?
Un spécialiste des liens sponsorisés doit vous fournir un ensemble d’éléments qui vous permettront de suivre l’évolution de vos campagnes marketing sur Internet.
A minima :
- un exemple de rapport mensuel de performances et de suivi. Je peux vous en fournir un sur demande.
- des préconisations : le SEA n’est pas une science exacte et doit être menée avec une véritable stratégie d’optimisation qui peut durer de quelques semaines à plusieurs mois.
- un ensemble d’actions menées chaque mois (un plan d’action) avec une analyse des points forts et des points faibles des campagnes en cours et une liste d’actions à mettre en place pour le mois suivant
Comment travaille un consultant SEA ?
Il est impératif d’élaborer une stratégie de référencement payant.
Beaucoup trop de clients dont je reprends les comptes ont essayé des campagnes et puis ont suspendu pour des raisons financières cette opération. C’est un peu de l’argent jeté par les fenêtres.
J’ai repris aussi des comptes Google Ads qui n’étaient absolument pas bien structurés.
On ne peut pas gérer ses campagnes publicitaires à la petite semaine mais on doit élaborer plusieurs phases (au minimum 3) en accord avec son client. Chaque phase fait l’objet d’un bilan avant de passer à l’étape suivante.
Ces 3 phases sont :
- Etude, compréhension de l’environnement publicitaire du client (sa concurrence et sa cible) et mise en place technique (le tracking est primordial en SEA) et création des comptes / campagnes / assets
- Stabilisation et performance (ajustement / optimisation des assets publicitaires)
- Scalabilité (optimisation budgétaire / pilotage plus précis)
En phase 1 :
- Il faut étudier la concurrence : il existe des plateformes comme Google Ads Transparency (la même chose chez Facebook ou TikTok) pour cela. Doit on se rapprocher de la concurrence ou doit on s’en éloigner ? Quelle stratégie de marque doit on adopter ? Quels produits / services sont mis en avant ?
- Il faut trouver la bonne adéquation entre les mots-clés ciblés, le message, le support et la conversion : on peut travailler avec une IA générative et respecter certaines règles de framework de copywriting comme AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) ou PAS (Problème, Amplification, Solution).
- Il est très souvent indispensable de créer des landing-page (ou page d’atterrissage) qui soient spécialement conçues pour servir au publicité sur Internet. La perfomance de la page d’atterrissage influera grandement sur la performance de votre publicité en ligne.
- Il faut être capable de produire un tableau de bord qui indique les métriques à suivre (CTR, nombre de conversions, QS, CPA, CPC, taux de rebond) et les résultats escomptés (CA, acquisition de leads) avant de démarrer. Le suivi est primordial pour comprendre ce qui se passe.
- Il faut mettre en place les outils de tracking pour comprendre et analyser les performances de votre référencement payant. Actuellement avec la fin des cookies tiers et la gestion du consentement, l’utilisation de Google Tag Manager Server-Side et de l’API de conversion de Facebook (en complément du pixel) est quasiment obligatoire pour avoir un tracking SEA performant. Il faut aussi croiser les données entre GA4 et Google Ads voire une plateforme tierce de suivi des conversions.
- Il faut penser conversion : l’intelligence artificielle et le système d’enchères automatisée présents dans la plupart des plateformes publicitaires nécessite de fournir des données qualitatives (ainsi que des données clients comme par exemple une liste de mail clients) à ces algorithmes pour qu’ils optimisent la diffusion des campagnes. Il est tout simplement impératif d’obtenir des conversions (par exemple pour une stratégie d’enchères au ROAS cible il faut 15 conversions dans les 30 derniers jours) pour que le système de publicité en ligne comprenne parfaitement les internautes à qui il doit présenter vos publicités.
- A la fin de cette phase, tous les éléments techniques (le tracking) et de contenu (les contenus textuels et les créas images ou vidéos notamment) sont produites pour lancer les campagnes publicitaires sur une (ou plusieurs) plateforme de publicité en ligne.
En phase 2 :
- Il faut se préoccuper de la performance des campagnes : toutes les métriques doivent être passées en revue pour voir si tout se comporte à peu près comme prévu. Le tableau de bord doit aider à surveiller et prendre les bonnes décisions.
- Il faut un suivi quotidien (au moins quelques heures) pour voir si tous les éléments mis en place performent comme prévu. C’est le temps des ajustements, des éventuels tests pour optimiser l’ensemble des éléments. Il faut surveiller et réagir en cas de dérive.
- A la fin de cette phase, la stratégie de référencement payant doit être implémentée et les résultats doivent être à la hauteur des attentes.
En phase 3 :
- Il faut pousser l’accélérateur (généralement le budget) pour voir si le comportement enclenché lors de la phase 2 se confirme et permet de surpasser les objectifs du client sans lasser ses cibles.
- Le client peut choisir différentes alternatives avec des pilotages plus fins pour améliorer les marges par exemple.
Faut-il choisir entre SEO et SEA ?
Tout cela ne reste qu’une histoire de délai : comme vous le savez, le SEA est le moyen le plus rapide pour obtenir la 1ère place dans les pages de résultats du moteur de recherche Google (via la plateforme publicitaire Google Ads), pour augmenter votre notoriété ou réaliser des ventes ou générer des leads. Sauf que le SEA ne vous permet pas de capitaliser votre investissement : le jour où vous arrêtez la publicité en ligne, le SEA ne vous rapporte plus rien contrairement au SEO.
L’avantage avec le facilitateur numérique, c’est que pour une seule prestation, vous avez un consultant SEO et un expert SEA pour le même prix. Alors qu’attendez vous ?
