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25 mai 2020

Consultant SEA

Très souvent, on résume le consultant SEA à un spécialiste de la plateforme Google Ads. Or le marketing appliqué au web évoluant sans cesse, la concurrence dans le domaine de la publicité en ligne (online advertising) se fait de plus en plus redoutable et pertinente. Le consultant SEA ne doit pas être qu’un spécialiste de la publicité en ligne Google Ads mais se doit de maîtriser les différents leviers existants sur le marché de la publicité en ligne pour proposer celui qui est le plus en adéquation avec l’expression du besoin du client .

Qu’est ce qu’un consultant SEA ?

Je n’irai pas jusqu’à dire que c’est la version numérique du bon vieux publicitaire d’autrefois mais cela y ressemble par certains aspects.

L’histoire de la publicité est liée de manière étroite à l’émergence de nouveaux média : la presse, l’affiche, le cinéma, la radio, la télé, Internet. La première publicité remonte à 1836 quand un éditeur de journal a eu l’idée d’insérer des petites annonces dans ce dernier.

La définition d’un consultant SEA pourrait se résumer ainsi : être capable d’optimiser les supports (texte / image / vidéo) pour les diffuser sur les canaux pertinents (moteurs de recherche / réseaux sociaux / messagerie instantanée / applications mobiles / …) afin d’obtenir les meilleurs résultats (exposition ou transformation) selon les objectifs fixés (notoriété / commerce).

La complexité de ce métier de professionnel de la visibilité payante provient de la multiplication des canaux, des plateformes, des supports nécessitant un calibrage préalable afin de ne pas rater sa cible dans un cadre budgétaire contraint.

Les réponses d’un consultant SEA au besoin du client

Le besoin client : tout part de là …

Quand un client veut faire appel à mes services de consultant en référencement payant, son besoin s’exprime très souvent de façon assez simple et courte :

  • Je souhaite augmenter mon CA
  • Je veux accroître mes demande de devis via Internet
  • Je désire faire venir plus de gens dans mon magasin
  • Il serait bien que j’augmente mon panier moyen
  • Est ce difficile de faire connaître ma marque et mes produits ?
  • J’ambitionne de développer mon CA pour certaines tranches d’âge ou pour des catégories CSP+
  • J’aspire à acquérir plus d’adresses mail

Le consultant en marketing numérique doit traduire la demande client avec l’outil qui va correspondre de manière la plus proche au ciblage recherché. Donc pour cela il est nécessaire de bien connaître les potentialités de segmentation des plateformes pour répondre de la meilleure des manières au client.

Un travail de veille permanent est essentiel de la part du consultant SEA pour se tenir informé sur l’éco-système de la publicité en ligne.

Quel outil publicitaire pour quelle cible ?

Au delà des fonctionnalités, il est important de connaître les usages des plateformes sur lesquelles vous allez diffuser les publicités que nous allons concevoir ensemble. Et pour cela, il est primordial d’avoir quelques statistiques en tête.

Par exemple, il vous suffit d’effectuer sur votre moteur de recherche favori la recherche statistiques + nom du réseau social avec un filtre sur moins d’un an (voire un délai plus court). Les sites qui publient régulièrement ces infos sont le blog du Modérateur, le Journal du Net ou encore Statista (informations parfois payantes).

Quelques données sur les réseaux sociaux qui peuvent être intéressantes à connaitre :

  • la répartition par tranche d’âge / CSP / device (mobile / desktop / tablette) / langue / pays / sexe
  • les heures d’usage
  • le temps passé (sur le site et sur l’application mobile)
  • le reach naturel (la portée des publications sur ce réseau)

Toutes ces informations (et bien d’autres) doivent être réactualisés 1 à 2 fois par an pour savoir quelles sont les tendances et les éventuelles nouveautés ou changements (par exemple, l’émergence de TikTok dernièrement).

Les plateformes publicitaires les plus connues du grand public sont Google Ads et Facebook Ads. Mais il existe aussi des solutions alternatives que l’on appelle les Native Ads et les plateformes Ad-Exchange.

Les Native Ads

Les plateformes de Native Ads les plus connues sont : Taboola et Outbrain, le 3ème acteur Ligatus ayant été racheté par Outbrain en 2019. Les Native Ads se veulent moins intrusive dans le sens où elles sont plus fondues dans les éléments graphiques du site. Ce format publicitaire est un format essentiellement display qui se retrouve sur les grands sites média.

Par exemple, ci dessous le flux Outbrain (via sa plateforme Smartfeed considéré comme le leader du Discovery) qui apparaît en dessous d’un article sur le Journal du Net.

Le Journal du Net fait aussi sponsoriser ses articles par des annonceurs pour apparaître dans l’article.

Dans les Native Ads, on peut ranger aussi les plateformes comme LinkedIn qui propose l’intégration de publicité (autre source de revenus que les abonnements) sur sa plateforme. Comme toutes les plateformes publicitaires, LinkedIn Marketing Solutions propose de travailler avec des audiences (lookalike / import de fichiers clients) que l’on peut affiner avec des critères de ciblage (zones géographiques / données démographiques / formation / expérience professionnelle / …).

Les plateformes Ad-Exchange

Depuis une petite dizaine d’années, sont apparus les plateformes Ad Exchange. Les éditeurs de sites de contenus gèrent des inventaires sur lesquels les annonceurs peuvent placer leurs contenus contre rétribution. Les plateformes d’Ad-Exchange sont nés avec la notion de publicité ou de marketing programmatique. C’est une place de marché qui fait se rencontrer les offres des éditeurs et les demandes des annonceurs. Et tout celà se gère de manière informatique avec le RTB (Real Time Bidding), un mode d’enchères automatisé.

Quels éléments vous prouvent qu’un consultant SEA est efficace ?

Un spécialiste des liens sponsorisés doit avant de démarrer sa prestation, vous fournir un ensemble d’éléments qui vous permettront de suivre l’évolution de vos campagnes de marketing sur Internet.

A minima :

  • un exemple de rapport mensuel de performances
  • des préconisations : le SEA n’est pas une science exacte et doit être menée avec une véritable stratégie d’optimisation
  • un ensemble d’actions menées chaque mois

Alors faut il choisir entre SEO et SEA ?

Tout cela ne reste qu’une histoire de délai : comme vous le savez, le SEA est un moyen rapide pour obtenir un référencement efficace. Sauf que vous ne capitalisez pas votre investissement : le jour où vous arrêtez la publicité en ligne, le SEA ne vous rapporte plus rien contrairement au SEO.

L’avantage avec le facilitateur numérique, c’est que pour une seule prestation, vous avez un consultant SEO et un consultant SEA (certifié Google Ads) pour le même prix.