Facebook Ads : 3 bonnes raisons d’en faire

Alors on va parler dans cet article de SEA (référencement payant) sur la plateforme Facebook Ads. Je vais faire quelques rappels de base sur Facebook Ads et dans quelles circonstances le référencement payant sur Facebook se révèle primordial pour développer votre business. On se penchera aussi sur les dernières évolutions de la régie publicitaire lié au réseau social Facebook (on évoquera rapidement le problème iOS 14 entre autres) et j’essaierai de vous glisser quelques bonnes pratiques pour que vos campagnes publicitaires Facebook Ads soient performantes.

Structure d’une campagne publicitaire Facebook

La publicité sur Facebook permet à n’importe quelle entreprise de cibler ces clients potentiels. Mais avant de parler du 1er point fort des campagnes Facebook Ads, je vais faire quelques petits rappels.

Petit rappel sur la configuration des publicités via ads manager (gestionnaire de publicités)

Je rappelle ici les 3 niveaux d’une campagne publicitaire Facebook Ads utilisable dans ads manager :

• le niveau Campagne permet de gérer l’objectif de la campagne et l’optimisation du budget (c’est ici qu’on décide si on veut faire un test A/B sur une campagne publicitaire par exemple)
  • 3 types de campagnes vous sont proposées qui donneront des paramétrages très différents au final :
    • Sensibilisation
      • Notoriété de la marque
      • Couverture
    • Considération
      • Trafic
      • Interactions
      • Installation d’apps
      • Vue de vidéos
      • Génération de prospects
      • Messages
    • Conversion
      • Conversions
      • Ventes catalogue
      • Trafic en point de vente
• le niveau Ensemble de Publicités permet de gérer l’audience ciblée (critères Données Démographiques / Intérêts / Comportements), les placements (Mobile ou Desktop (par défaut ce sont les 2), fils d’actualité Facebook (news + video + colonne de droite uniquement sur desktop) et Instagram (Explore et Boutique) ainsi que Messenger, les stories (Facebook, Instagram et Messenger), les vidéos in-stream (FB + IG + reels IG), In-Articles pour les Instant Articles (FB), Audience Network (le réseau tiers de Facebook) et même Oculus), le calendrier et les dépenses (plafond quotidien). Attention : le choix du type de campagne au niveau précédent va bloquer certains paramètres qui ne seront pas modifiables. Par exemple, si on a choisi l’option Génération de Prospects, la base de facturation est à l’impression (CPM = (dépenses / impressions) * 1000) plutôt que par interaction (CPA = Dépenses / Conversions) ou par clic (CPC = Dépenses / Clic). Cela a forcément une incidence sur le coût de votre campagne.
• le niveau Publicités est très dépendant du type de campagne publicitaire. Mais à ce niveau on choisit le support (Image / Vidéo / Diaporama de plusieurs images / Carrousel / Collection / Expériences dynamiques), le contenu publicitaire (texte principal / titre / description (facultatif) / CTA), la destination (site web et boutique (URL d’une page produit + tracking via pixel de l’event achat) / URL d’une page de votre site web / Instant Experience / Evénements Facebook)

Il est intéressant d’utiliser une convention de nommage pour ces 3 éléments si vous gérez beaucoup de campagnes publicitaires :

• Campagne : [PAYS] [TYPE CAMPAGNE / SOUS NIVEAU] [CLIENT / PRODUIT] -> par exemple : FR – CONV – NOTO – EASY-IT -> campagne de notoriété pour Easy-IT
• Ad sets (ou groupe de publicités) : [NOM AUDIENCE] – [PLACEMENTS] -> par exemple : 18+ FEMMES – FIL ACTU FB : audience des femmes de 18 ans et plus avec un placement uniquement sur le fil d’actualité FB
• Publicités : [SUPPORT] – [DESTINATION] -> par exemple : VIDEO – EVENT FB pour une publicité de type vidéo qui amène sur un événement Facebook

Je reconnais qu’il est parfois un peu compliqué de tout faire rentrer dans le nom.

1ère bonne raison de faire des publicités sur Facebook : le ciblage

Facebook propose via sa plateforme publicitaire de cibler les utilisateurs uniquement sur des critères fournis par ces derniers (déclaratifs telles que les données démographiques, le lieu de résidence, parcours professionnel, lieux de vie, …) ou des indicateurs agrégés par Facebook basés sur le comportement en tant qu’utilisateur du réseau social (par exemple : les achats déclenchés via FB, le fait que l’on soit administrateur d’un page).

Sur Facebook, c’est la segmentation des audiences qui permet à vos publicités d’être affichées (ou non) à certains utilisateurs du réseau social. Facebook est capable d’être extrêmement précis quant à l’audience touchée. Faire le choix de son audience Facebook et bien la paramétrer dans la plateforme de création de campagnes publicitaires est capital. Et ce ne sont pas les critères de sélection qui manquent : l’âge, le sexe, le positionnement géographique, la langue, les centres d’intérêt ou encore les comportements peuvent être paramétrés pour affiner votre ciblage. Mais attention, un ciblage restreint n’est pas forcément un gage de performance de vos campagnes Facebook Ads.

Comment bien créer une audience sur Facebook Ads ?

Lors de la création de votre audience, Facebook va vous indiquer sur la droite (dans le carré Définition de l’audience) le nombre de personnes potentiellement concernées.

Dans le ciblage avancé, si vous ajoutez des données démographiques ou des centres d’intérêts, l’opérateur logique est un « ou inclusif ». Par exemple, voici la même audience à laquelle j’ai ajouté le critère Données Démographiques (Emploi / Postes) Founder / Director / CEO.

On voit entre les 2 images que la taille des audiences minimales et maximales a légèrement augmenté (+1000 environ).

Pour réduire votre audience, vous pouvez soit exclure des personnes avec certaines caractéristiques. Par exemple, si on veut exclure les personnes qui ont seulement le BAC dans la première audience, on clique sur Exclure et on sélectionne le critère Données Démographiques / Formation / Niveau d’éducation et on coche la case BAC.

Le résultat pour la tranche d’audience est une diminution d’environ 100k personnes.

Une autre possibilité pour réduire votre audience est d’utiliser le ET comme opérateur. C’est le cas si vous cliquez sur le bouton Définir d’avantage qui vous permet d’ajouter une critère obligatoire à votre audience initiale.

Dans l’exemple ci-dessous, j’ai ajouté le critère Comportements / Anniversaire / Anniversaire dans 61 à 90 jours. On voit que l’ajout de ce critère fait chuter drastiquement la taille de l’audience qui ne fait plus que quelques milliers de personnes avec un beau message d’avertissement (encadré en jaune).

Je vous conseille fortement de sauvegarder vos audiences avec une convention de nommage qui vous permettra de savoir quels sont les critères de filtrage que vous avez utilisé.

Une fonctionnalité intéressante : le gestionnaire d’audiences dans Facebook Ads vous permet de tester la similitude dans vos audiences. Si par exemple pour une campagne avec 2 ensembles de publicités utilisant 2 audiences différentes, il est intéressant de contrôler qu’elles ne se chevauchent de manière trop importante (il ne faut pas dépasser 50% au maximum). Si c’est le cas, vos 2 publicités risquent de se faire concurrence. Il faut revoir le paramétrage alors.

Attention : Facebook propose souvent l’utilisation d’une extension du ciblage avancé coché par défaut. Cette extension de ciblage ne se préoccupe que des aspects Données Démographiques / Centres d’intérêt / Comportements. Ce sont les techniques d’intelligence artificielle et de deep learning qui peuvent ajouter automatiquement certains critères qu’elles jugent pertinents dans votre audience. Par défaut, je désactive cette option. Pour en savoir plus vous pouvez lire cette page du support Facebook qui est consacrée à ce sujet.

2ème bonne raison de faire des publicités sur Facebook : le visuel

Facebook est avant tout chose un réseau social et comme tous les réseaux sociaux, la performance des Facebook Ads se base sur l’émotion que va susciter votre publicité. Faire une bonne publicité sur Facebook, c’est en priorité avoir une bonne créativité graphique ou vidéo. Un conseil pour les marketeurs en herbe : faites des tests A/B. Récolter des insights grâce à la possibilité de faire des tests A/B sur de courtes périodes pour différents paramétrages.

En quoi consiste un test A/B pour vos campagnes publicitaires ?

Le test A/B est devenu un incontournable dans la panoplie des outils des marketeurs. C’est la possibilité offerte par une plateforme de tester différentes configurations (notamment les visuels) pour une même campagne. Vous créez une campagne initiale qui va être considéré par Facebook comme votre campagne A et à la fin du processus, il va dupliquer cette campagne pour que vous paramétriez la version B à votre convenance. Je me sers essentiellement des tests A/B pour tester les visuels ou les audiences.

Je vous donne un exemple avec les 4 images utilisées pour un client pour une publicité faite pour l’acquisition de familles d’accueil anglophones en France avec un texte en anglais. Sauriez vous dire laquelle elle est la plus performante des 4 ?

La réponse est tout en bas de l’article. Mais selon le test A/B effectué les ratios du taux de conversion était un multiple de 1 à 3. Et oui selon le visuel choisi, votre publicité peut faire jusqu’à 3 fois plus de conversion.

Vous pouvez aussi trouver l’inspiration en étudiant ce que fait la concurrence en consultant la Facebook Ads Library. Vous trouverez en suivant ce lien des exemples de publicités Facebook en rapport avec le terme Référencement Naturel.

3ème bonne raison de faire des publicités sur Facebook : les publicités dynamiques

Lors de son event consacré chaque année au marketing sur Facebook, le réseau social a recommandé sa stratégie Power 5. Ce sont 5 recommandations faites par Facebook pour augmenter la performance de vos publicités.

Power 5 pour désigner 5 points forts à retenir :

1. Simplification du compte
2. Optimisation du budget par campagne
3. Placements automatiques
4. Publicités dynamiques
5. Correspondance avancée

Je vais détailler le principe des publicités dynamiques.

Elles s’adressent prioritairement aux annonceurs qui ont un catalogue de produits (articles / produits physiques -> e-commerce classique ou bien les vendeurs de voyages, voitures, biens immobiliers ou locations) à vendre sur Facebook. En effet, l’intérêt mis en avant par Facebook pour ce type de campagnes Facebook Ads est que vous créez un modèle de publicité qui utilise les images et les contenus présents dans votre catalogue. L’objectif est bien d’arriver à une personnalisation des publicités avec une utilisation des données fournies. Un des principaux griefs qui était fait à la publicité sur Facebook était son taux d’usure. En gros, un bon ads manager devait sans cesse renouveler les publicités pour conserver des taux de transformation ou d’acquisition excellents. La finalité des publicités dynamiques est bien la personnalisation : la publicité va être personnalisé en fonction du comportement de l’utilisateur. Par exemple, un annonceur pourra personnaliser une publicité (texte + visuel) à un internaute qui aura interagi via le site web de l’annonceur, voire lui proposer des produits annexes. La performance des publicités dynamiques est souvent liée à l’usage du reciblage marketing (ou retargeting) ce qui me permet de faire la transition sur le problème iOS 14 / Facebook.

Facebook et Apple : je t’aime moi non plus

Le coup a été porté par Apple à la sortie d’iOS 14 (septembre 2020) : je cite ici un extrait du support Facebook à ce sujet.

La politique d’Apple empêchera la collecte et le partage de certaines données, à moins que les utilisateurs n’autorisent le suivi sur des appareils iOS 14 via l’invite. Il est certain que de nombreux utilisateurs désactiveront le suivi sur les appareils iOS 14, ce qui limitera les possibilités de personnalisation des publicités et les statistiques de performances disponibles pour les évènements de conversion survenant sur les applications et les sites web.

Facebook Support

En gros, le tracking, élément essentiel à la mise en place de la personnalisation publicitaire, a du plomb dans l’aile sur l’application mobile Facebook. L’utilisateur iOS va pouvoir choisir si il veut ou pas se faire suivre en permettant de transférer ces données à des applications tierces comme Facebook.

Pour les entreprises avec une activité en ligne dont la stratégie est pilotée par les données marketing, c’est quand même un sacré coup dur. Rappelons nous que iOS (toute version confondue) représente à peu près 25% des utilisateurs de mobile en France. Promotion, acquisition, lead, levier de croissance, visibilité, optimisation des annonces, échange de données : la décision d’Apple impacte fortement les stratégies mises en place autour des ads. Si je reprends les éléments ci-dessus, par exemple, l’évaluation de la taille des audiences est fortement assujetti au volume de ces remontées d’information. D’où les messages très nombreux de Facebook sur des données présentées qui sont certainement plus éloignées de la vérité maintenant qu’elles ne l’étaient auparavant.

Pour répondre à cette évolution imposée par un tiers, Facebook a mis en place ce qu’il appelle un Protocole d’évènements agrégés. Les événements de conversion ne sont plus que 8 et ne peuvent provenir que de 2 méthodes de connexion (le pixel ou l’API de Conversion). Je vous laisse le lien qui détaille plus ce protocole.

Mes préconisations pour de bonnes campagnes Facebook Ads

Considérations générales

• Faire des tests A/B : il faut sans cesse chercher la meilleure formule.
• Ne pas trop restreindre ces audiences : utilisez les infos données par Facebook pour les tailles même si ces données peuvent être raisonnablement sujettes à caution (problème iOS).
• Utiliser le format Publicités dynamiques dès que vous le pouvez en apportant un maximum d’informations.
• Soyez très créatif dans vos supports publicitaires : le visuel doit être parfait et regardez que son format soit bien adapté surtout si vous choisissez les Emplacements automatiques : vous pouvez jeter un oeil à ce groupe Facebook qui est consacré aux meilleures créations Facebook Ads
• Utiliser un seul pixel par site ou utiliser l’API de conversion pour bien tracer vos conversions.
• Vous pouvez ajouter du texte dans la créa : Facebook ne limite plus à 20% le ratio de texte dans la créa. Un avantage très important pour les offres et autres codes promo.
• Utiliser des images personnelles plutôt que celle de banque d’images.
• Essayer d’utiliser au maximum les supports / emplacements qui ne sortent pas de Facebook (formulaire intégré / Instant Articles ou Instant Experience / Message).

Campagne de lead

Campagne Type : Considération / Génération de Prospects

Utiliser un formulaire intégré plutôt qu’un formulaire sur une landing page de votre site. En effet, cette option permet de lever pas mal de friction côté utilisateur. La personne reste dans Facebook et vous adresse ses coordonnées (email / téléphone) qui sont préremplies. La conversion s’en trouve grandement amélioré. Toutefois, la landing page sur le site (ou dans un outil spécialisé) reste incontournable si vous êtes trop limité par les zones de texte proposées dans le formulaire natif de Facebook.

Campagne E-commerce

Campagne Type : Conversion / Vente Catalogues

Utiliser le format Publicités Dynamiques avec des audiences de retargeting ou personnalisées (pour les utilisateurs qui aiment les produits similaires aux produits que vous vendez). Facebook Ads c’est la régie publicitaire du retargeting.

Campagne de trafic

Campagne Type : Notoriété / Couverture

Attention au paramétrage budgétaire de ce type de campagne (au CPM fixe) : 2 éléments influent grandement sur la performance de ce type de campagne qui est là pour élargir votre audience. Ces 2 éléments sont :

• le taux de répétition : la répétition est le nombre de fois où une publicité va être vue par un utilisateur Facebook. Des études marketing ont prouvé qu’il faut que votre message soit présenté un certain nombre de fois (les études sont arrivées à 7) pour qu’il soit pris en compte par la personne exposée. On peut paramétrer un délai entre 2 expositions (en général je mets 7 jours).
• la durée : il est recommandé par Facebook de prévoir sur 3 mois (90 jours) ce type de campagne.

Faites des tests de paramétrage et regarder les effets que cela induit sur votre audience.

Ce qu’il faut retenir

Mon avis sur l’évolution de Facebok Ads

Les 5 points cités dans Power 5 pourraient faire l’objet d’un article à lui tout seul. Power 5 est bien dans la logique actuelle des 2 grandes régies publicitaires que sont Facebook Ads et Google Ads : devenir une black-box c’est à dire que l’utilisateur donne beaucoup d’éléments de contenu (visuels / textes / vidéos) et le système (IA / deep learning) se débrouille avec tous ces éléments pour donner les meilleurs résultats à vos publicités.

Qui dit black box, dit forcément une moindre maitrise sur vos investissements publicitaires et moins de moyens de comparer les résultats (entre des campagnes complètement paramétrées à la main et d’autres dans une logique totalement smart paramétrées par les algorithmes de Facebook). Cette logique de simplification à outrance de la gestion publicitaire est faite pour que le plus grand nombre de personnes et d’entreprises investissent des budgets publicitaires sur ces régies. Donc pour que Facebook et Google gagnent encore plus d’argent avec les publicités.

Et pour finir …

Je me forme en permanence sur les plateformes / régies publicitaires que j’utilise le plus souvent pour mes clients. Je ne suis pas une agence : si vous travaillez avec moi, c’est bien moi-même personnellement qui vais m’occuper de votre compte Facebook Ads. J’externalise seulement dans les étapes de création de promotion, le travail graphique (mais je briefe le graphiste). Donc si vous cherchez un spécialiste Facebook Ads sur Montpellier ou ailleurs …

Un petit instant auto-promo avant de partir …

PS : bravo, vous êtes arrivé jusqu’ici : la photo déterminée par le test A/B est la n°4. Les réseaux sociaux sont riches de leur diversité.