Performance Max : l’alpha et l’oméga des campagnes publicitaires ?

Google a lancé en fin d’année 2021, un nouveau type de campagne Google Ads : Performance Max. Toujours dans sa volonté de pousser de plus en plus de gens à faire appel à son service de publicité en ligne, Google a inventé ce nouveau type de campagne afin de mixer au sein d’une même campagne tous les supports possibles (Search, Display, Shopping, YouTube, Discover, Maps).

Il suffit de reprendre les avantages de ces campagnes tels que les annonçaient Google à son lancement.

Avantages des campagnes Performance Max énoncés par Google

Les avantages de Performance Max indiqués par Google

Google, dans sa page de présentation des campagnes Performance Max, attribue 5 avantages à ces dernières.

1 – Touchez de nouvelles audiences sur les canaux et les réseaux Google

2 – Améliorez vos performances par rapport à vos objectifs

3 – Obtenez des insights plus transparents

4 – Guidez l’automatisation avec les données de votre campagne

5 – Simplifiez la gestion des campagnes et optimisez facilement vos annonces

J’ai commencé à faire des campagnes Performance Max en mars 2022 pour le compte d’un client e-commerce spécialisé dans un secteur de niche (pièces auto d’une seule marque). Et je dois dire que les premiers résultats ont été bluffants. Lors des 3 premiers mois, j’ai obtenu des résultats comme je n’en avais quasiment jamais connu avec Google Ads avec des ROAS (Return on Ads Spend) supérieur à 10 et parfois frôlant avec 20 et plus. Et sans que cela se fasse au détriment d’autres campagnes (de search notamment).

Les campagnes PMax seraient-elles devenues l’alpha et l’oméga de la publicité en ligne ?

Et bien c’est ce que nous allons voir : je vous fais un retour d’expérience de près d’un an de pratique des campagnes Performance Max.

Comment créer une campagne Performance Max ?

Si vous êtes un habitué de Google Ads, vous comprendrez très vite que ce type de campagne est omnicanale. En effet, le processus de création vous demande de fournir :

  • des assets (ou éléments en français) : 15 titres de 30 caractères, 5 titres longs de 90 caractères, des descriptions (1 de 60 caractères et 4 de 90 caractères), des logos (jusqu’à 5), des images (jusqu’à 20), des vidéos (jusqu’à 5)
  • des composants comme la fiche Google My Business, le téléphone (pour les appels), le formulaire de contact, les liens annexes, les promotions, les infos-bulles, des publicités en HTML5, les extraits structurés.
  • un flux de produits en relation avec votre compte Google Merchant Center ou tout autre agrégateur de flux produits (j’ai utilisé Channable que je trouve très pertinent).
  • des signaux d’audience : en fait vous constituez un signal d’audience qui peut être une combinaison de données personnelles (issues d’un CRM par exemple comme une liste de mails clients, des audiences GA4), des données de marché (en lien avec votre produit) ou affinitaires (acheteur / adepte du shopping / beauté et bien-être : liste des audiences affinitaires) ou des données démographiques (sexe, tranche d’âge), des segments personnalisés (on peut par exemple créer un segment des personnes qui consultent les sites de vos concurrents). Je dois dire qu’il ne faut pas hésiter à mettre toutes les différentes sources possibles et imaginables. C’est bien là la grande force de l’IA et des campagnes PMax : pouvoir traiter des quantités de données importantes pour en extraire les bonnes décisions afin de performer.
  • un budget quotidien, un calendrier de diffusion, des zones géographiques ciblées
  • la plateforme vous permet de voir le rendu des différentes combinaisons qui vont être présentées pour tous ces assets sur les 5 canaux que sont : le search, le display, YouTube, Discovery et GMail.

En résumé, on pousse vers l’IA tout un tas d’éléments : elle a pour mission d’en tirer le meilleur parti. Ca c’est ce que vous vend Google. Pour ma part, je pense que tout bon outil doit permettre de piloter et d’affiner sa stratégie. Alors place aux bons conseils d’optimisation de vos campagnes PMax.

Comment optimiser une campagne Performance Max ?

6 conseils que je peux vous donner après une pratique de plus d’un an pour un compte e-commerce.

  • 1er conseil : si vous venez de créer votre compte Google Ads, ne cherchez pas à créer d’emblée une campagne PMax. Ces campagnes ont besoin d’énormément de données pour construire un modèle performant et l’appliquer à votre compte. Donc démarrer plutôt classiquement avec du search (campagne de branding, DSA (Dynamic Search Ads), campagne de search ultraciblée sur vos tops produits avec des KW en exact match) pour alimenter la data et l’historique de votre compte : il faut de la conversion sonnante et trébuchante pour que Google vous comprenne.
  • 2ème conseil : si vous n’avez pas un budget à minima de 100 € / jour par campagne alors elles ne sont pas faites pour vous. En effet, Google ne va pas faire d’effort si le jeu n’en vaut pas la chandelle. Et 100 € c’est vraiment le strict minimum (soit 3 k€ de budget mensuel environ). Cela a déjà été démontré par plusieurs experts Google Ads : plus le budget est élevé et plus votre campagne aura des chances de tenir des objectifs de CPA ou de ROAS que vous lui aurez fixé sur une période allant de 90 à 180 jours. Mais attention à ne pas créer des trous dans la raquette !!!
  • 3ème conseil : excluez votre marque de vos campagnes PMax. En effet, l’IA va au plus simple : si elle comprend que la conversion est bien meilleure sur votre marque, elle va privilégier vos annonces vers les recherches de votre marque. Pas la peine de faire une PMax pour être bon sur une campagne de branding. Tant que l’on parle des exclusions, pensez aussi à exclure les supports d’application mobile dont on sait que ce sont des clics qui ne servent quasiment à rien et évitera une dispersion de votre budget.
    • Suite à ma publication sur LinkedIn, 2 experts ont été moins affirmatifs que moi à propos de ce conseil. D’après Bruno Guyot, les conversions captées sur la marque au démarrage cessent au bout de 1 à 2 mois. Le fait que la campagne PMax capture des conversions sur la marque ne peut être que bénéficiaire car l’objectif est de faire très rapidement des conversions pour que l’IA comprenne votre marché et votre publicité. L’argument se comprend. C’est un point à surveiller en tout cas. Après avoir regardé un peu les arguments des uns et des autres, il y a une tendance qui se fait jour : associer une PMax sans exclure la marque + Search de marque en mot-clé exact. A tester bien sûr ;o)
  • 4ème conseil : si vous êtes e-commerçant, travaillez votre flux Google Merchant (les libellés notamment et les prix avec ou sans remise) ou via un outil spécialisé (je conseille à nouveau Channable à mes clients). Je vois trop de flux qui reprennent la globalité du catalogue sans une segmentation à la performance (taux de marge par produit / présence en stock du produit / taux de retour client sur le produit). Ne pas promouvoir de la même manière les best-sellers et les produits quasiment jamais vendus : cette segmentation améliorera grandement l’efficacité de votre campagne publicitaire.
  • 5ème conseil : A/B testées vos créations (images et vidéos) et surtout ne laissez pas faire Google si vous n’avez pas de vidéo : les vidéos générées par Google sont juste impropres à la conversion. Pensez à renouveler régulièrement vos créations pour éviter un phénomène d’épuisement équivalent à celui connu sur Meta. Par contre ne perdez pas de temps à créer des publicités en HTML5 : je ne sais pas pourquoi mais Google Ads les utilise très peu. Et pourtant le format HTML5 est quand même beaucoup plus qualitatif comme support publicitaire. Si vous souhaitez une diffusion importante sur le canal Discovery dédié au mobile, c’est juste impératif.
  • 6ème conseil : n’hésitez pas à segmenter vos campagnes Performance Max (une fois que vous avez un peu d’historique bien sûr) un peu comme vous pourriez le faire avec de simples campagnes de Search avec une stratégie SKAG. Son aspect fourre-tout peut vite se révéler à la longue un écran de fumée qui ne permet pas de comprendre ce qui se passe réellement dans l’utilisation de votre budget. Vous pouvez par exemple avoir une campagne PMax avec seulement un flux produit et une campagne PMax avec tous les types d’assets. Ou bien une campagne PMax par type de produit (top-seller, zombie …).

Petit bonus : n’hésitez pas utiliser ce petit bijou de script Google Ads. Son auteur (Mike Rhodes de l’agence Savvy) met à disposition un script qui permet de connaitre la répartition de votre budget entre les 5 différents canaux (search, display, YouTube, Shopping, Discover) pour toutes vos campagnes PMax sur 30 jours. Et en plus vous avez le choix entre une version MCC (pour les gestionnaires de compte comme moi) ou pour compte classique. Du luxe !

Que conclure sur les campagnes Performance Max ?

N’oublions pas en tout premier lieu une chose : Google n’est pas une société philanthropique. La mise en place de ce type de campagne a pour objectif initial de simplifier l’usage omnicanal des publicités Google dans une seule campagne. Une PMax équivaut à plusieurs campagnes que vous pourriez avoir sur votre compte avec des objectifs complètement différents (acquisition, conversion, notoriété).

Avec cet objectif de simplification, Google poursuit un intérêt simple : agrandir le nombre d’utilisateurs de ce type de campagne afin d’accroître encore plus les budgets alloués au référencement payant. Et par là-même, capter une part encore plus importante de ces budgets.

Les avantages des campagnes PMax

L’énorme avantage d’une campagne PMax menée de main de maître est sa performance. L’IA de Google fait véritablement des miracles et vous permet d’aller chercher des prospects sur tous les canaux mis à votre disposition. Mais le script que je vous ai mis en bonus vous aidera à mieux voir les canaux qui performent (data visualisation sur 30 jours). Et pour un e-commerce, on voit bien que le canal Google Shopping est tout de même le plus performant.

Les défauts des campagnes PMax

J’ai constaté vite une chose : ces campagnes s’épuisent relativement rapidement. Les démarrages sont parfois foudroyants pour peu que le compte soit ancien (et bien paramétré) mais la performance baisse au fur et à mesure du temps dans un délai de 2 à 3 mois. Bien sûr, cela dépendra de la concurrence mais j’ai 2 leviers de réactivation qui fonctionnent pas mal.

  • Rafraîchit tes signaux d’audience régulièrement : Google Ads est friand de nouveaux éléments. Si dans tes signaux d’audience tu as par exemple un fichier CSV contenant les adresses mail de tes clients, pense à l’actualiser tous les 2 ou 3 mois. Il est impératif de nourrir l’IA avec des données fraîches. Pour cela, il est encore préférable d’utiliser des connecteurs (style Zapier) avec ton CMS / CRM.
  • Rafraichit et surveille l’efficacité de tes assets. Normalement, Google Ads va te dire très vite si tes assets sont performants ou pas. Il est important parfois de tester des nouveautés (la police / la couleur / la taille / l’animation) pour trouver la bonne combinaison. Tous les éléments doivent être qualifiés d’excellents par Google. Il ne faut pas hésiter à les renouveler assez souvent (un check toutes les 2 semaines).

J’ai trouvé que parmi les 5 points que vantent Google sur les PMax (voir au début de cet article), la transparence des insights promise par Google n’est pas au rendez-vous. En effet, à moins d’une erreur monumentale, vous ne retrouverez dans ces listes d’insights, que des éléments en rapport avec vos produits. Le seul point un peu positif est que Google vous donne quelques stats par rapport à ces expressions ou mots-clés. Mais franchement, je ne peux pas dire que l’on en tire une quelconque information qui permet d’améliorer de manière importante la performance de la campagne.

J’allais oublié quelque chose de primordial : avoir un tracking aux petits oignons. Nous sommes entrés dans une nouvelle ère depuis quelques années (et qui va s’accentuer dans les mois à venir avec la décision de Google concernant les cookies tiers dans son navigateur Chrome) où la data est considéré comme l’or (ou le pétrole) des entreprises. Plus les données sont qualitatives et récentes, plus il est sûr que des outils comme les campagnes Performance Max portent bien leur nom.

Voilà ce que je peux résumer sur mon utilisation pendant 12 mois des campagnes Performance Max chez un de mes clients e-commerce.

N’hésitez pas à partager cet article sur vos réseaux sociaux. Vous pouvez aussi me questionner à ce sujet sur LinkedIn ou sur Twitter (je n’arrive pas à l’appeler X).

Si vous souhaitez faire appel à mes services, il ne vous reste qu’à cliquer sur l’image ci-dessous.

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