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22 février 2020

Google Ads

Le facilitateur numérique peut vous aider dans la gestion de vos campagnes publicitaires sur Google Ads surtout si vous êtes dans la région de Montpellier.

Le référencement payant (ou SEA pour Search Engine Advertising) est le moyen le plus rapide pour obtenir des résultats sur le Web. En effet, les techniques de référencement naturel permettent d’obtenir des résultats à moyen terme (au moins 3 à 6 mois) selon les moyens engagés et la concurrence. Investir dans le SEA est un raccourci pour rentabiliser rapidement une démarche marketing mais elle a comme principal défaut de ne pas capitaliser.

Le principe du SEA est très simple : vous payez pour faire apparaître vos annonces publicitaires sur les supports gérés par Google (moteur de recherche, YouTube, GMail, Play Store, Maps, …) et ses partenaires (qui peuvent être du Search comme Ask ou du Display comme CDiscount ou LeBonCoin). Un système d’enchères est systématiquement déclenché pour toutes les recherches sur les sites Google (voir la liste des supports Google ouverts à la publicité) voire ses partenaires et les meilleures annonces sont affichées dans les premières positions sur les pages de recherche.

Agence spécialisée SEA ou freelance Google Ads ?

Tout dépendra de la personne qui va réaliser le boulot. Avec un freelance, au moins vous êtes certain que c’est lui qui va gérer vos campagnes. Avec une agence, rien n’est moins sur : le senior peut être là pour conclure la vente avec le client et c’est un junior (voire un stagiaire) qui va gérer votre compte au quotidien. Ce n’est pas le cas dans toutes les agences mais cela s’est déjà vu.

Pourquoi faire gérer ses campagnes par un expert Google Ads ?

Certains annonceurs ou sociétés internalisent la gestion de leurs publicités en ligne sur Google Ads. Cela ne me semble pas la meilleure idée et je vais vous expliquer pourquoi.

Faire appel à un expert Google Ads est la garantie de solliciter une personne qui aura été confronté à une grande variété de situations et de contextes différents sur le plan technique et stratégique. La certification Google Ads est une des bases de l’expertise et vous garantit un niveau de performance élevé de la prestation. Cet expertise est très souvent associée à une veille active et à de la formation proposée par Google lui-même.

Le métier de consiste à l’achat d’espaces publicitaires qui sont mis aux enchères sur la plateforme Google Ads.

Selon les supports choisis (texte / graphisme / illustration / vidéo), cet expert en publicité digitale va rechercher un grand nombre de mots-clés et rédiger des annonces pertinentes et percutantes pour améliorer le trafic en provenance du moteur de recherche Google (principalement) et de ses partenaires sur votre site web.

Attention toutefois que cet expert SEA ne se limite pas à seul aspect. En effet, le SEA est un levier important pour l’acquisition de nouveaux clients ou de leads. Mais le consultant en publicité numérique doit aussi vous aider dans l’amélioration de votre transformation en ligne. En effet, si votre page d’atterrissage sur laquelle va arriver l’internaute après avoir cliqué sur la publicité en ligne n’est pas soigneusement étudiée et réalisée, vous aurez la malchance de consommer tout votre budget publicitaire pour un résultat plus que décevant.

Quelle est la stratégie d’un expert SEA ?

L’expert Google Ads propose une véritable démarche qui se résume en 7 points :

  1. Élaborer ensemble avec le client les objectifs de vos campagnes SEA et les indicateurs qui permettront la mesure de l’atteinte de ces objectifs. Ces objectifs doivent être SMART (Spécifique / Mesurable / Acceptable / Réaliste / Temporellement défini).
  2. Récolter suffisamment de données chiffrées pour analyser votre contexte économique et pouvoir déterminer les budgets nécessaires à l’atteinte des objectifs définis précédemment. Par exemple, le CPC (coût par clic) de certains mots-clés dans l’immobilier frise les 10 €. Difficile d’avoir des objectifs ambitieux si le budget n’est pas à la hauteur.
  3. Analyser les pages existantes du site qui vont servir de support comme page d’atterrissage. Le CPC est calculé (entre autres) en fonction de 3 indicateurs fournis par Google Ads : le Quality Score, la convivialité de la page de destination et la pertinence de l’annonce. On voit bien que le 2ème critère relève bien de la qualité intrinsèque du site et des landing page. La version mobile du site est particulièrement analysée aussi.
  4. S’assurer d’un tracking parfait entre Google Ads et Google Analytics : en effet, sans bonne remontée d’informations, il est quasiment impossible d’avoir une stratégie SEA gagnante. C’est un peu comme naviguer sans boussole. L’usage de Google Tag Manager est fortement recommandé.
  5. Structurer le compte Google Ads et mettre en place une ou plusieurs campagnes (Search avec les différentes formes comme GMail ou DSA / Display / Google Shopping) : il existe 2 grandes écoles sur la structuration d’un compte Google Ads. La première dénommée SKAG pour Single Keyword Ad Group et la deuxième que j’appellerais classique. J’expliquerai en fin d’article la différence entre ces 2 approches. J’ai pour habitude de segmenter de la manière la plus fine le compte Google Ads (sans pour autant être un adepte du SKAG) pour comprendre parfaitement les leviers sur lesquels il faut appuyer ou au contraire ralentir. Cela nécessite souvent l’usage de Google Adwords Editor, outil mis à disposition par Google pour les experts en référencement payant.
  6. Démarrer votre compte en stratégie d’enchères manuelles : Google a incorporé de plus en plus de machine learning dans son outil publicitaire. Le démarrage en stratégie d’enchères manuelles (par opposition aux stratégies d’enchères automatiques comme le CPA cible , le ROAS cible) permet au consultant de comprendre l’environnement Google Ads du client. On peut être un spécialiste, on a besoin tout de même d’une phase d’apprentissage. Après quelques semaines voire mois, les campagnes peuvent être basculées en stratégies d’enchères automatiques si cela présente un intérêt.
  7. Fournir un reporting qui soit compréhensible et interprétable par le client. Trop souvent les experts ont la malencontreuse habitude de restituer de l’information dans leur jargon. J’ai fait le choix de faire 2 types de reporting : un résumé rédigé très succinct (en mode télégraphique) qui résume les actions effectuées sur le mois et les résultats et la mise à disposition d’outil de data visualisation comme Google Data Studio avec un reporting plus visuel et interactif.

Combien coûte un expert Google Ads ?

Il existe plusieurs systèmes de rémunération d’un expert Google Ads. Mais je préconise un découpage en 3 temps qui ont chacun un mode de facturation spécifique :

  • la mise en place
  • la phase de démarrage
  • la phase en vitesse de croisière

La mise en place

C’est une phase très délicate : en effet, un effort conséquent doit être fourni pour structurer le compte, générer les différentes annonces, les combinaisons de mots-clés et tous les paramétrages (zones, horaires, donnes démographiques, stratégies d’enchères, scripts).

Facturation fixe

Il n’est pas possible d’envisager un autre mode de facturation. Le client paye de l’expertise pendant cette période qui regroupe analyse et création, structuration du compte.

La phase de démarrage

Les campagnes sont lancées, les conversions commencent, la facturation aussi. L’expert SEA surveille quasi quotidiennement les campagnes et ajuste au fur et à mesure tous les éléments : CPC, annonce, ciblage, audience, budget par device …

Pourcentage du budget Google Ads

La formule la plus classique est de facturer un pourcentage du budget client affecté aux campagnes. Par exemple, si vous avez un budget de 5000 € par mois, le prestataire va vous facturer aux alentours de 10% du montant soit 500 €. Donc au final vos campagnes Google Ads vont vous coûter 5500 €. Cette formule s’applique le plus souvent dans la phase de démarrage qui peut durer environ jusqu’à 3 mois.

La phase en vitesse de croisière

L’environnement est maîtrisé par le freelance Google Ads. Il est temps de pousser progressivement les leviers avec un incentive.

L’incentive ou la facturation à la performance

C’est un mode de facturation qui mixe un part (réduite) de la facturation au pourcentage du budget avec un bonus pour la réalisation d’objectifs ambitieux mais toujours SMART.


SKAG (Single Keyword Ad Group) versus classique

Single Keyword Ad Group

Single Keyword Ad Group

Autant de groupes d’annonces que de mots-clés.

Les Avantages

  • La granularité qui permet d’obtenir un Quality Score très élevé
  • Taux de conversion plus élevé (par expérience)
  • Possibilité rapide de faire des choix entre ce qui marche et ce qui marche moins bien

Les Inconvénients

  • Maîtrise de Adwords Editor impérative
  • Temps de gestion et de mise en place plus long
  • Google n’aime pas trop les campagnes SKAG pour les nouveaux comptes (à confirmer)

Structure classique de compte Google Ads

Structure Classique de compte publicitaire Google Ads