Google Ads

En tant que facilitateur numérique je peux vous aider dans la gestion de vos campagnes publicitaires sur la plateforme publicitaire Google Ads que vous soyez dans la région de Montpellier ou n’importe où en France.

Le référencement payant (ou SEA pour Search Engine Advertising) est le moyen le plus rapide pour accroitre votre visibilité sur le Web et notamment sur le moteur de recherche Google.

Les techniques de référencement naturel permettent d’obtenir des résultats à moyen terme (un délai de 3 à 6 mois est communément admis) selon les moyens engagés (création de contenus, campagne de backlinks) et la concurrence sur vos mots-clés.

Investir dans le SEA est un raccourci pour rentabiliser rapidement votre investissement marketing mais ce dernier a comme principal défaut de ne pas être capitalisé. Le jour où vous arrêtait de payer vos publicités, celles-ci n’apparaitront plus sur le réseau Google.

Le SEA est un levier important pour les gens qui travaillent en fidélisation (avec une LTV longue). Les coûts d’acquisition client (CAC) peuvent se révéler assez chers (la concurrence est rude sur Google Ads) mais il vous faudra rentabiliser votre investissement en utilisant les données clients via d’autres canaux d’acquisition (comme le mail qui reste le canal avec le CAC le plus faible).

Combien de mois faut-il pour qu’un client devienne rentable et que le revenu qu’il a permis de générer dépasse ce qu’il a coûté au marketing d’acquisition ? C’est ce que retrace la LTV (Lifetime Value).

Le principe du SEA est très simple : vous payez pour faire apparaître vos annonces publicitaires sur les supports gérés par Google (moteur de recherche Google, YouTube, GMail, Play Store, Google Maps, …) et ses partenaires (qui peuvent être des moteurs de recherche comme Ask ou du display comme Le Bon Coin et des millions de sites via Google AdSense).

Un calcul d’enchères est systématiquement déclenché pour toutes les recherches sur les sites Google (ainsi que ses partenaires) et les meilleures enchères (suivant le Google Ad Rank) sont affichées dans les premières positions sur les pages de recherche.

Agence spécialisée SEA ou freelance Google Ads ?

Tout dépendra de la personne qui va réaliser le boulot. Avec un freelance, au moins vous êtes certain que c’est lui qui va gérer vos campagnes. Avec une agence, rien n’est moins sur : le senior peut être là pour conclure la vente avec le client et c’est un junior (voire un stagiaire) qui va gérer votre compte au quotidien. Ce n’est pas le cas dans toutes les agences mais cela s’est déjà vu.

Pourquoi faire gérer ses campagnes par un expert Google Ads ?

Certains annonceurs ou sociétés internalisent la gestion de leurs publicités en ligne sur Google Ads. Cela ne me semble pas la meilleure idée et je vais vous expliquer pourquoi.

Faire appel à un expert Google Ads est la garantie de solliciter une personne qui aura été confrontée à une grande variété de situations et de contextes clients différents sur le plan technique et stratégique. C’est l’assurance de faire appel à une personne qui va tout d’abord analyser votre contexte pour le comprendre et vous proposer des solutions.

La certification Google Ads est une des bases de l’expertise Google Ads et vous garantit un niveau de performance élevé de la prestation. Cet expertise est très souvent associée à une veille active (sur les réseaux sociaux comme Twitter et LinkedIn) et à de la formation proposée par Google lui-même.

Mais elle ne fait pas tout : c’est une des composantes de l’expertise, l’autre étant certainement l’expérience et les budgets gérés.

Un des volets du métier de consultant SEA consiste à l’achat d’espaces publicitaires qui sont mis aux enchères sur la plateforme Google Ads.

Selon les supports choisis (texte / graphisme / illustration / vidéo), cet expert en publicité digitale va rechercher un grand nombre de mots-clés et rédiger des annonces pertinentes et percutantes pour améliorer le trafic en provenance du moteur de recherche Google (principalement) et de ses partenaires sur votre site web.

Attention toutefois que cet expert SEA ne se limite pas à seul aspect. En effet, le SEA est un levier important pour l’acquisition de nouveaux clients ou de leads. Mais le consultant en publicité numérique doit aussi vous aider dans l’amélioration de votre transformation en ligne. En effet, si votre page d’atterrissage sur laquelle va arriver l’internaute après avoir cliqué sur la publicité en ligne n’est pas soigneusement étudiée et réalisée, vous allez consommer tout votre budget publicitaire pour un résultat plus que décevant.

Quelle est la stratégie d’un expert Google Ads ?

L’expert Google Ads propose une véritable démarche qui se résume en 7 points :

1. Élaborer ensemble avec le client les objectifs de vos campagnes SEA et les indicateurs qui permettront la mesure de l’atteinte de ces objectifs. Ces objectifs doivent être SMART (Spécifique / Mesurable / Acceptable / Réaliste / Temporellement défini).
   • Par exemple un objectif SMART n’est pas « je veux augmenter mon CA » mais « je veux faire une croissance de +20% sur 4 mois sur le segment des hommes de 35-55 ans ».
2. Récolter suffisamment de données chiffrées pour analyser votre contexte économique et pouvoir déterminer les budgets nécessaires à l’atteinte des objectifs définis précédemment. Par exemple, le CPC (coût par clic) de certains mots-clés dans l’immobilier frise les 10 €. Difficile d’avoir des objectifs ambitieux si le budget n’est pas à la hauteur.
   • Google Ads et des outils comme Google Trends et SEMRush vous permettent de connaître les CPC des mots-clés que vous allez cibler. C’est un bon moyen d’estimer votre budget et de prédire une rentabilité.
3. Analyser et améliorer les pages existantes du site qui vont servir de support comme page d’atterrissage. Le CPC est calculé (entre autres) en fonction de 3 indicateurs fournis par Google Ads : le Quality Score, la convivialité de la page de destination et la pertinence de l’annonce. On voit bien que le 2ème critère relève bien de la qualité intrinsèque du site et des landing pages. La version mobile du site est analysée en détail surtout si il s’agit de produits B2C.
   • Ne choisissez pas votre home-page systématiquement comme support de vos campagnes Google Ads. C’est le meilleur moyen d’être inefficace.
4. S’assurer d’un tracking parfait entre Google Ads et Google Analytics : en effet, sans bonne remontée d’informations, il est difficile d’avoir une stratégie SEA gagnante. C’est un peu comme naviguer sans boussole. L’usage de Google Tag Manager est fortement recommandé.
   • Attention de respecter les règlementations comme par exemple le RGPD et les contraintes imposées par Google comme le mode de consentement V2.
5. Bien structurer le compte Google Ads et mettre en place une ou plusieurs campagnes (Search avec les différentes formes comme GMail ou DSA / Display / Google Shopping / Performance Max). Il existe 2 grandes écoles sur la structuration d’un compte Google Ads pour les campagnes de search notamment. La première dénommée SKAG pour Single Keyword Ad Group et la deuxième que j’appellerais classique. J’expliquerai en fin d’article la différence entre ces 2 approches. J’ai pour habitude de segmenter de la manière la plus fine le compte Google Ads (sans pour autant être un adepte du SKAG) pour comprendre parfaitement les leviers sur lesquels il faut appuyer ou au contraire ralentir. Cela nécessite souvent l’usage de Google Adwords Editor, outil mis à disposition par Google pour les experts en référencement payant qui permet de faire des opérations en mode bulk.
6. Démarrer votre compte en stratégie d’enchères manuelles : Google a incorporé de plus en plus de machine learning dans son outil publicitaire. Le démarrage en stratégie d’enchères manuelles (par opposition aux stratégies d’enchères automatiques comme le CPA cible , le ROAS cible) permet au consultant de comprendre l’environnement Google Ads du client. On peut être un spécialiste, on a besoin tout de même d’une phase d’apprentissage. Après quelques jours, les campagnes peuvent être basculées en stratégies d’enchères automatiques (smart bidding) si la collecte de données de conversion est bonne. Google donne même des objectifs minimaux à atteindre pour basculer en stratégie d’enchères SMART : par exemple, pour utiliser la stratégie ROAS cible, vous devez à minima obtenir 15 conversions dans les 30 derniers jours. Et ces chiffres varient en fonction du type de campagne : pour les campagnes Discovery (stratégie d’enchères encore en bêta), au moins 75 conversions au cours des 30 derniers jours (dont 10 enregistrées au cours des sept derniers jours)
7. Fournir un reporting qui soit compréhensible et interprétable par le client. Trop souvent les experts ont la malencontreuse habitude de restituer de l’information dans leur jargon. J’ai fait le choix de faire 2 types de reporting : un résumé rédigé très succinct (en mode télégraphique) qui résume les actions effectuées sur le mois et les résultats et la mise à disposition d’outil de data visualisation comme Google Data Studio avec un reporting plus visuel et interactif.
8. Utiliser les outils que met à disposition Google pour mieux gérer son compte Google Ads comme les scripts.

Combien coûte l’expertise Google Ads ?

Il existe plusieurs systèmes de rémunération d’un expert Google Ads.

Je préconise un découpage en 3 temps qui ont chacun un mode de facturation spécifique :

• la mise en place
• la phase de démarrage
• la phase en vitesse de croisière

1 – La mise en place

C’est une phase très délicate : en effet, un effort conséquent doit être fourni pour bien structurer le compte, générer les différentes annonces, les combinaisons de mots-clés et tous les paramétrages (zones, horaires, données démographiques, stratégies d’enchères, scripts).

Facturation fixe

Il n’est pas possible d’envisager un autre mode de facturation. Le client paye de l’expertise pendant cette période qui regroupe analyse et création ainsi que la structuration du compte.

2 – La phase de démarrage

Les campagnes sont lancées, les conversions commencent à arriver, la facturation aussi. L’expert SEA surveille quasi quotidiennement les campagnes et ajuste au fur et à mesure tous les éléments : CPC, annonce, ciblage, audience, budget par device, mots-clés (inclusion / exclusion) …

Pourcentage du budget Google Ads

La formule la plus classique est de facturer un pourcentage du budget client affecté aux campagnes. Par exemple, si vous avez un budget de 5000 € par mois, le prestataire va vous facturer aux alentours de 10% du montant soit 500 €. Donc au final vos campagnes Google Ads vont vous coûter 5500 €. Cette formule s’applique le plus souvent dans la phase de démarrage qui peut durer au minimum 1 mois jusqu’à 3 mois.

3 – La phase en vitesse de croisière

L’environnement est maîtrisé par le freelance Google Ads. Il est temps de pousser progressivement les leviers avec un incentive.

L’incentive ou la facturation à la performance

C’est un mode de facturation qui mixe un part de la facturation au pourcentage du budget avec un bonus pour la réalisation d’objectifs ambitieux mais toujours SMART.

Alors n’hésitez pas plus : faites appel à un expert Google Ads en cliquant sur l’image ci-dessous.

SKAG (Single Keyword Ad Group) versus classique

Single Keyword Ad Group

Autant de groupes d’annonces que de mots-clés.

Les Avantages

• La granularité qui permet d’obtenir un Quality Score très élevé grâce à une adéquation parfaite annonce / keyword / LP
• Taux de conversion plus élevé (par expérience)
• Possibilité rapide de faire des choix entre ce qui marche et ce qui marche moins bien et de scaler pour pousser la performance

Les Inconvénients

• Maîtrise de Adwords Editor impérative
• Temps de gestion et de mise en place plus long
• Google n’aime pas trop les campagnes SKAG pour les nouveaux comptes. C’est mieux de faire appel à un consultant qui a un compte MCC Google Ads.

Structure classique de compte Google Ads

C’est la structure classique de Google Ads. Au démarrage, je cherche des groupes d’annonce basé sur un mot-clé très souvent en Exact Match ([keyword]). Et j’utilise du DSA (Dynamic Search Ads) pour démarrer la traction de ma campagne et acquérir des micro-conversions.