Au troisième trimestre 2020, ce sont plus de 41 millions de Français qui ont acheté sur Internet et sur les sites e-commerces (source Médiamétrie [1]). Ce chiffre a encore augmenté de 510.000 personnes par rapport l’année précédente. Cela représente un chiffre d’affaire potentiel colossal (le CA du e-commerce en 2020 est estimé à 112 milliards d’euros) mais illustre également une augmentation des enjeux pour les e-commerçants et la menace d’une concurrence de plus en plus exacerbée.
Mettre en place une stratégie de référencement e-commerce est alors indispensable pour les boutiques en ligne qui souhaitent apparaitre dans les premiers résultats des moteurs de recherche comme Google. C’est cette visibilité (et le trafic qui en découle) qui conditionne le succès et les résultats de votre site e commerce. Il faut tout faire pour que de simples visiteurs deviennent des clients …
Les spécificités du référencement e-commerce
Le SEO e-commerce se différencie du SEO pour un site vitrine par son objectif prioritaire : vendre. En effet, une stratégie de référencement naturel peut être spécifiquement mise en place pour la vente de produits ou de services. Les boutiques en ligne peuvent alors connaître des contraintes SEO très spécifiques. C’est pourquoi Easy-IT vous suggère de ne pas négliger certains points (on en décrit 5 au chapitre suivant) si vous voulez être visible sur Google dans les résultats de recherche et générer des ventes. Vous pouvez relire les bases du référencement naturel qui sont utilisées.
En ecommerce, le référencement naturel peut porter sur de nombreux éléments comme l’optimisation d’un moteur de recherche interne ou l’amélioration d’un template pour les fiches produits ou les pages catégories. Nous vous proposons 5 conseils afin de porter vers le succès votre e-commerce.
5 conseils pour optimiser le référencement e-commerce
1 – Optimisez votre fiche produit
La page Produit doit être optimisée pour se positionner dans les moteurs de recherche sur les expressions telles que le nom du produit et/ou les mots intentionnels tels que achat ou acheter. Nous aborderons plus loin l’aspect Organisation de la fiche Produit.
1 et 1 seule URL par fiche Produit : une seule URL doit donner accès à la fiche Produit. Cette balise sera la balise canonique. Si votre produit a des déclinaisons par taille, par couleur et que l’URL varie en fonction de ces déclinaisons, assurez vous que l’URL est unique. Selon la solution CMS utilisée, les déclinaisons sont gérées comme des URL différentes ou la même URL avec des paramètres spécifiques aux déclinaisons. Si votre CMS gère les déclinaisons sous forme de différentes URL, l’usage de la balise canonique est impératif même si cela vous fera perdre du référencement sur des expressions comme Nom du Produit + {Déclinaison}. Par exemple, dans le monde du vin, le contenant (bouteille / magnum / jéroboam) est une déclinaison du produit.
Le contenu est roi : il faut porter son attention sur tous les contenus présents dans une fiche Produit :
- Balise alt et title de vos images
- Titre de la fiche produit en H1
- Contenu de la description qui doit à minima faire 300 à 400 mots
- Ajouter des contenus porteurs de valeurs et de sens pour vos visiteurs : n’hésitez pas à glisser des fichiers PDF correspondant à des notices ou des fiches techniques par exemple.
- Utilisation de balises Header dans le contenu ou pour des entêtes en rapport avec le produit
Vous pouvez regarder un indicateur important : le ratio Texte / HTML que donnent certains outils SEO. Une valeur aux alentours de 20% est communément admise comme un bon ratio. Le contenu textuel de votre fiche produit est le premier élément qui vous permettra un bon référencement.
L’autre point d’importance est le maillage interne :
- fil d’Ariane avec des liens sur la racine du catalogue et les catégories intermédiaires
- lien vers la catégorie d’appartenance du produit
- liens vers les produits appartenant à la même catégorie
- lien vers la page Producteur / Fabricant
Pensez aussi à équilibrer votre contenu : la suroptimisation est déconseillée et les outils d’optimisation sémantique (SurferSEO / YourTextGuru / 1.fr / …) peuvent vous aider à trouver ce bon équilibre.
Nous détaillons plus loin l’architecture et organisation de la fiche Produit idéale.
2 – Optimisez vos pages Catégories
Il m’arrive très souvent de voir des pages Catégories d’un catalogue qui ne sont qu’une interminable liste de produits sans aucun texte de présentation. Si vos pages Catégories font très peu de visites (faut il encore que votre tracker Analytics soit bien paramétré), questionnez vous. La page Produit est la page SEO qui doit ranker sur des mots-clés très précis de longue traîne intentionnels (ex: acheter imprimante 3D rapide). Si je prends un domaine que je connais bien (le vin), la page Produit doit ranker absolument sur les mots-clés comme {Nom Domaine} + {Nom Cuvée} + {Millésime} (ce dernier en option). C’est votre landing page sur des mots-clés intentionnels c’est à dire comme achat ou acheter. Par contre, la page Catégories (par exemple l’appellation pour reprendre l’exemple du vin) doit ranker sur des mots-clés dans les moteurs de recherche comme Vin appellation {Nom Appellation}. Toutes les pages qui sont en lien avec votre produit doivent posséder suffisamment de contenus avec des mots-clés adaptés pour permettre à votre site e-commerce de se positionner sur un nombre d’expressions et de mots-clés très importants. Le maillage interne entre la fiche Produit, la page Catégorie, la page Fabricant (ou Fournisseur) doit permettre de créer une sorte de silo (cluster thématique) au sein de votre site ecommerce. Par exemple, si vous vendez des vêtements de marque très connue, vous devez travailler impérativement les expressions de longue traîne qui inclut la marque (ex : sneakers nike blanc taille 39).
3 – Optimisez vos Urls
L’url est l’adresse à laquelle vos clients vont se rendre pour consulter des produits, des catégories et naviguer à travers votre site marchand. Cette adresse se doit donc d’être claire et indique à l’utilisateur ou il se trouve. Il faut donc chercher à créer des Urls facilement lisibles, bannir alors les chiffres et les caractères spéciaux et indiquer le fil d’ariane.
Ce lien va également servir à décrire le contenu de la page auprès des moteurs de recherches, il faut alors analyser les mots clés sur lesquels il est plus intéressant de positionner votre page. Même si l’EMD (exact match domain) a perdu du poids dans le référencement, l’ensemble des éléments qui constitue l’URL ont un poids relatif dans le SEO de vos pages.
Optimiser correctement des Urls doit se faire de manière logique. Pensez en priorité à la lisibilité du lien mais également au maillage interne. Savoir dans quelles catégories se trouvent les pages Produits est important.
Il est intéressant d’intégrer la catégorie dans votre Url puisqu’une page catégorie permet d’attirer les potentiels clients qui ne sont pas encore fixés sur le produits qu’ils recherchent. La présence du mot clé va alors améliorer le référencement par rapport à votre catégorie. Cela permet d’offrir du choix à l’internaute avec de nombreuses références.
4 – Optimisez votre contenu
Un blog est tout simplement indispensable à l’amélioration du SEO pour un site e-commerce. Une page de blog va vous permettre de mieux référencer certaines pages de votre site en améliorant le maillage interne du site. Par exemple, un article peut renvoyer vers un produit particulier ou une page profonde dans une catégorie si votre catalogue possède de nombreux niveaux.
Le contenu peut alors se décliner sous plusieurs formes dont:
- Les articles
- Les vidéos
- Les infographies
- Les animations
Ces différentes formes de contenu qui seront destinées aux visiteurs vont apporter une toute nouvelle dimension au site e commerce. En effet au delà de l’aspect commercial, le blog apporte de nouvelles informations qui ne peuvent pas être intégrées directement dans les fiches produits où les emplacements sont limités en taille.
Un blog permet de référencer un site e commerce sur certains sujets annexes (expression de longue traîne) et va améliorer le référencement naturel de votre site. Par exemple, si vous vendez des montres, assurez-vous d’avoir du contenu textuel traitant du sujet (horlogerie, savoir faire, mécanismes …) et mettez en place une recherche de mots clés qui aidera à cibler les thèmes recherchés les plus pertinents pour vous. Une stratégie de mots-clés de qualité à fort trafic est efficace.
Avoir un blog permet également de renforcer la proximité avec votre client. Cela doit être considéré comme une valeur ajoutée, puisque vous pouvez conseiller l’internaute et ensuite l’orienter vers la solution la plus adaptée à son problème avec vos produits.
5 – Surveillez votre moteur de recherche interne
Les sites e-commerce sont pour la plupart conçus sur des solutions CMS open-source. Les principales solutions connues sont Prestashop, WooCommerce (plugin de WordPress), Magento. Il existe aussi maintenant de plus en plus de solutions SaaS (Software as a Service) basées sur des solutions cloud comme Shopify. Il existe en France des fournisseurs comme Wizishop, Oxatis ou PowerBoutique.
Un des principaux points noirs d’une solution CMS e-commerce est le moteur de recherche interne du site. Un produit est souvent qualifié par une multitude d’attributs. La taille, la couleur, les matières constituantes et bien d’autres éléments peuvent parfois nécessiter l’utilisation d’un PIM (Product Information Manager) couplé avec un e-commerce pour gérer l’information de manière centralisée liée au produit.
Le moteur de recherche est un des éléments incontournables d’un site e-commerce : il permet à un visiteur de sélectionner via les attributs (couleur, taille, poids, volume, …) ou d’autres critères (plage de prix, produit neuf ou d’occasion, …), les produits qu’il recherchent. Selon le nombre de critères saisissables, le nombre d’URL potentielles est très élevée. Son ergonomie aussi doit être particulièrement étudiée car un visiteur qui ne trouve pas ce qu’il cherche est un client perdu.
En terme de référencement, les différents résultats doivent être non indexés.
Nous allons aborder les autres éléments qui peuvent vous aider à développer et faire croître votre activité e-commerce. On va parler des autres canaux d’acquisition tels que Google Ads ou les réseaux sociaux, de ventes avec des offres correspond au besoin, de qualité.
Les autres critères pour performer en e-commerce
A partir d’ici, nous n’aborderons plus l’aspect SEO (référencement naturel) mais des éléments complémentaires aux efforts fournis dans votre stratégie de référencement e-commerce (pour Google notamment). Avoir un site optimisé et visible en ligne c’est bien, mais il va sans dire qu’avoir des ventes et un bon taux de conversion c’est encore mieux. Attirer du trafic sur son site est un impératif mais il est au moins aussi important d’arriver à le convertir.
Comment optimiser la conversion d’une boutique en ligne ?
Afin d’optimiser la conversion de votre boutique en ligne, de nombreux aspects de l’expérience utilisateur (UX) et de l’interface utilisateur (UI) peuvent être pris en compte.
Dans cet objectif de vente en ligne, il faut alors penser à 3 grands facteurs et mettre en place ces leviers pour les améliorer. Et nous faisons un focus sur un point qui nous semble essentiel : la fiche Produit.
1 – L’ergonomie d’un site e commerce
Penser à l’ergonomie lors de la création d’un site e-commerce est primordial. C’est une réflexion qui va porter sur toutes les adaptations techniques à réaliser afin de proposer du confort, de la sécurité et de l’efficacité aux internautes.
Grâce à des thèmes sur-mesure pour vos pages produits, vos catégories, l’utilisateur doit connaître une expérience utilisateur agréable sur votre site web afin que le process d’achat en ligne soit fluide et sans difficulté. Un template de page Produit optimisé est très important afin que les informations soient accessibles rapidement. La qualité de vos offres doivent répondre à un besoin et cela influencera certainement vos ventes. La navigation doit être fluide, logique, les interactions avec les internautes ne doivent pas être ardues.
Enfin, l’amélioration de l’ergonomie d’un site e commerce passe également par l’écoute de vos usagers. Vous pouvez réaliser des enquêtes de satisfaction quant à l’utilisation de votre site internet. Afin de savoir ce qui est plus ou moins efficace dans l’interface.
Un des KPI important à suivre sur cet aspect : le taux de conversion. Pour améliorer l’expérience utilisateur de votre site, vous devez optimiser votre taux de conversion. L’utilisation de tests A/B (2 templates de pages produits par exemple) doit vous permettre d’améliorer votre taux de conversion en faisant les choix les plus pertinents pour l’amélioration de votre interface et de l’expérience utilisateur.
2 – La confiance dans votre site internet
Créer un sentiment de confiance chez l’utilisateur de votre boutique en ligne est fondamental. En effet, la sécurité est la pierre angulaire de votre e-commerce. Un prospect qui n’a pas confiance dans le site internet qu’il visite ne va certainement pas acheter et saisir ses informations bancaires.
Pour pallier ce problème, assurez-vous d’abord que votre boutique utilise bien le protocole Https, ajoutez des moyens de paiement connus afin de rassurer votre consommateur.
Evitez les fausses promotions que beaucoup conseillent en dropshipping. Légalement, pour créer une promotion et afficher un prix barré, il faut que ce dernier ait été pratiqué par le passé.
Ajouter un moyen de paiement connu de l’internaute va renforcer la confiance qu’il peut prêter au site. Il peut s’agir de rajouter une option comme Paypal aux différents moyens déjà proposés par votre commerce électronique.
Afficher clairement vos avis clients : il existe énormément de solutions actuellement (AvisVerifies / TrustPilot / TrustedShops / eKomi). La plupart de ces plateformes respectent la certification AFNOR sur la récolte, la modération et l’affichage des avis clients.
3 – La rapidité du parcours d’achat
Ici on ne parle pas de la rapidité de votre site web ( bien que ce soit très important), mais plutôt de la fluidité avec laquelle un client pourra acheter sur votre boutique. Vérifiez le parcours d’achat d’un client type sur votre e-commerce. Réduisez le nombre de formulaires nécessaires avant de passer au paiement si possible.
Une solution de check out rapide (one-click checkout) peut vous aider à réaliser cela. L’objectif est de baisser le nombre d’actions à réaliser avant de pouvoir finaliser sa commande. Il peut s’agir de template à intégrer dans votre site web et qui va automatiquement réunir toutes les informations nécessaires à un achat. Cela permet également de ne pas passer par le panier et éviter une étape superflue. Mais attention au rendu sur le mobile.
4 – La fiche Produit
Nous avons souhaité faire un point d’attention particulier sur la fiche Produit et les éléments qui la composent. Le template de la fiche Produit joue un rôle essentiel dans la stratégie d’un site e-commerce notamment pour la transformation.
La fiche produit, c’est la page qui va donner envie à un internaute d’acheter votre produit. C’est votre argumentaire commercial même si l’internaute sait ce qu’il veut acheter. Son intérêt principal est de donner tous les éléments de réassurance nécessaires au client afin qu’il puisse prendre la décision d’achat. L’internaute recherche de l’information, visuelle ou textuelle : il faut donc la lui fournir rapidement et facilement. Par exemple, une vidéo de mise en situation est assurément un élément fort de transformation d’une fiche produit.
Prenons l’exemple cette fiche produit extraite de la marketplace Darty ci-dessous. Celle-ci est simple, avec 3 photos (celles fournies par le vendeur) et présente une description sous forme d’un seul bloc textuel. Cela va sans dire que ce type de description n’aide pas à la lisibilité du contenu et il devient compliqué pour le client de trouver l’information qu’il recherche. Alors que c’est un produit assez technique, le vendeur ne donne seulement que 2 caractéristiques dont une référence.
Ensuite un onglet de recherches associées s’affiche, avec d’autres types d’imprimantes (laser / photo) ou par marque (Canon / HP). Ce sont des raccourcis vers des filtres du moteur de recherche interne du site. Ce ne sont pas des filtres qui resserrent la recherche mais bien au contraire qui ouvrent la liste des fiches produits qui seront affichées.
Enfin un bloc Produits complémentaires, l’enseigne propose des imprimantes 3D de la même marque. La dénomination Produits complémentaires peut perturber l’internaute qui pourrait s’attendre à voir des fournitures pour faire fonctionner le produit principal plutôt que des alternatives à ce dernier. C’est peut être un point à revoir.
Pour améliorer vos fiches produits, se baser sur la méthode d’Amazon peut être intéressant. Amazon propose des éléments fréquemment achetés avec le produit que vous recherchez, cela permet de s’assurer du rapport entre la suggestion (produits complémentaires ou associés) et votre fiche produit. De manière générale, il faut garder une certaine cohérence entre le produit et ce que l’on affiche sur la page. Chez Amazon, ce sont des propositions de produits liés à l’analyse des commandes. Si votre site n’a pas assez de commande, il faut faire des propositions de produits basée sur du cross-selling.
Enfin, un élément final peut venir compléter la fiche produit : la vidéo de démonstration.
Le site web créateur de l’imprimante propose dans sa fiche produit, une catégorie Vidéo dans laquelle on retrouve une personne qui déballe le produit et réalise son installation. Cela permet par exemple de mettre en avant la facilité d’installation, la rapidité pour utiliser le produit et apporte une preuve supplémentaire à l’argumentaire de vente de l’enseigne.
Attention : le produit en démonstration doit correspondre parfaitement à celui qui est proposé à la vente. Dans cette vidéo, la personne déballant le produit dispose de certains éléments qu’on ne retrouvera pas dans le packaging final. Assurez vous alors que vous montrez bien ce que vous vendez.
Même si il est compliqué d’avoir un modèle général de fiche produit parfaite, nous avons rassemblé dans cette image, la plupart des éléments qui nous semblent indispensables.
Et voici le résultat appliqué à un excellent champagne :
Content Marketing pour l’e-commerce
Qu’est ce que le marketing de contenu ?
Le marketing de contenu ou content marketing est la discipline par laquelle une marque va créer et transmettre du contenu dans le but de développer son activité. Cette stratégie long terme vient faciliter le SEO d’un site puisqu’il va créer du contenu pertinent pour les internautes et bien sûr aussi pour Google. Le marketing de contenu est un des leviers les plus utilisés, d’après Demand Metric [3] : 86% des entreprises B2C ont une stratégie de content marketing.
Cette forme de marketing permet le développement de votre e-commerce et cela peut passer par exemple par la création de nouveau contenu :
- Démonstration vidéo
- Vidéo en direct ( exemple : utilisation du produit en Live )
- Assistant virtuel shopping
- Chat bot (questions & réponses)
- Rédaction d’un guide d’achat truffé de liens sur vos différentes catégories de produits
Cette stratégie répond à de nombreux objectifs. En particulier vis à vis du référencement car la création de contenu confère une meilleure visibilité sur les moteurs de recherches (amélioration de votre classement) et les réseaux sociaux. Combiné à une stratégie de communication autour des publications, le marketing de contenu permet de générer un trafic vers les sites mais également de fidéliser et renforcer la proximité avec les internautes.
Quelle utilité du marketing de contenu pour l’e-commerce ?
L’utilité principale qui motive son utilisation est la valeur ajoutée créée par la mise en place de quelques actions. Un format vidéo par exemple, expliquant l’usage d’un produit en donnant des conseils d’utilisation peut se révéler très pertinent pour améliorer la relation avec l’utilisateur. En effet 86% des consommateurs veulent plus de vidéos des marques et entreprises qu’ils soutiennent [2].
Dans le commerce électronique, plus le visiteur dispose de contenu de valeur et plus cela renforce un sentiment positif vis à vis de la marque. La création de contenu est donc à prendre en considération puisqu’elle peut améliorer une image de marque, la fidélité des clients et donc le chiffre d’affaires.
Référencement payant dans les moteurs de recherche
Easy-IT vous parle aussi de référencement payant (SEA). Il permet à une entreprise en ligne de diffuser de la publicité auprès d’une cible et de gagner en visibilité, chiffre d’affaires etc.
Dans le cadre du e-commerce, il est nécessaire d’envisager cette forme de référencement puisqu’elle permet d’aller chercher directement le client potentiel. Cela confère également du trafic à une boutique en ligne qui n’aurait pas encore mis en place de stratégie SEO performante.
En fonction de votre objectif, une campagne de référencement payant se doit d’être rentable, que ce soit en terme de contact entrant, d’acquisition d’adresse mail ou d’achats. Il faut analyser ses résultats en permanence pour créer les meilleures campagnes de publicité en surveillant les mots-clés sur lesquels il y a le meilleur taux de conversion.
Pour le e-commerce, plusieurs outils de SEA existent, comme Google Shopping qui permet de directement de proposer vos produits dans l’onglet Shopping de Google ou dans le carrousel prévu à cet effet qui s’affiche dans les SERP. Vous retrouvez dans cet article un certain nombre d’éléments de base à connaître pour bien gérer vos campagnes Google Ads afin toujours d’améliorer votre visibilité sur les moteurs. Il existe aussi des alternatives à Google Shopping sur les réseaux sociaux qui vous permettent d’associer votre catalogue produits à une campagne publicitaire sur Facebook ou sur Instagram. Ces campagnes s’appuient très souvent sur du retargeting.
Référencement local pour votre site marchand
Le référencement local s’adresse aux entreprises qui ont une boutique physique. Cette forme de référencement permet de créer un lien entre le canal physique et le canal digital. Cela va donner une visibilité à votre boutique physique mais également à votre site e commerce et augmenter votre zone de chalandise.
Lorsque l’on parle de référencement local, il s’agit principalement des informations présentes dans la fiche Google My Business. Mais il peut également s’agir d’autres outils comme des annuaires locaux ou les sites d’avis en ligne (style TripAdvisor). Pour en savoir plus sur le référencement local, Easy-IT vous propose cet article. Le référencement local est un des leviers d’ acquisition les plus performants pour augmenter votre nombre de visiteurs dans votre magasin physique et de connaitre l’impact de vos actions de marketing numérique sur la fréquentation de votre magasin.
Les Réseaux Sociaux dans l’E-commerce
Les réseaux sociaux sont des plateformes qui permettent à un marchand de communiquer sur ces produits. Ils servent essentiellement à toucher des cibles potentielles et à développer sa communauté. Contrairement au référencement sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux exposent vos contenus (et vos produits) en mode broadcast (pas de ciblage par rapport à une intention de recherche). Il faut particulièrement soigner l’aspect communautaire : les groupes Facebook peuvent facilement amener du trafic sur votre site. Ces dernières années, le marketing d’influence s’est particulièrement développé autour de réseaux sociaux comme Instagram ou TikTok. Selon votre segment de produits, une stratégie basée sur les influenceurs peut se révéler gagnante pour votre entreprise.
Faites appel à un expert e-commerce
Pourquoi faire appel à un expert e-commerce plutôt qu’à une agence ?
Je suis habitué à optimiser des boutiques en ligne construites sur différents CMS (WooCommerce / Prestashop) pour améliorer leur visibilité dans les moteurs de recherche. En tant qu’expert de la vente en ligne, je vais mettre alors en place toutes les bonnes pratiques pour améliorer le référencement, l’ergonomie, la sécurité et la conversion d’un site e commerce.
Passer par un expert du référencement e-commerce vous apporte un gain de temps, car mon expérience permet de saisir rapidement les problèmes qui freinent votre croissance. Plus ils sont identifiés rapidement et plus vite ils seront corrigés et vous devriez vite faire de boutique en ligne, un e-commerce qui se développe et qui rapporte.
Faites appel à un expert SEO pour le référencement de votre boutique en ligne.
Sources :
[1] https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-cles-e-commerce-2020/
[2] https://www.wyzowl.com/video-marketing-survey-2020/
[3] https://www.demandmetric.com/content/content-marketing-infographic