Si tout comme moi vous êtes chargé de compte Google Ads pour vos clients, vous avez tous remarqué que Google Ads (dans son infinie bonté désintéressée) vous fait des recommandations pour améliorer l’efficacité de vos campagnes publicitaires.
Mais vous êtes vous déjà posé la question de savoir si toutes ces recommandations Google Ads étaient bien utiles dans votre cas ?
C’est ce que nous allons essayer de voir dans cet article.
Analyse des recommandations Google Ads
Nous allons prendre un cas concret d’un site e-commerce commercialisant des produits naturels pour le bien-être personnel. Le budget est très serré (8 € par jour soit 250 € de budget mensuel) pour vendre des produits sur lesquels il y a une concurrence importante.
Sur l’image ci-dessous, mon taux d’optimisation calculé par Google Ads n’est seulement que de 52,3%.
Vous pouvez vous demander (tout comme mon client l’a fait) pourquoi je ne cherche pas à appliquer simplement toutes les recommandations faites par Google Ads ?
Entrons un petit peu dans le détail de ces recommandations Google Ads
Chaque recommandation est assortie d’une « augmentation du score » qui reflète l’impact estimé de la recommandation si cette dernière est appliquée. Vous pouvez appliquer automatiquement en cliquant sur le bouton Appliquer ou passer en revue en cliquant sur Afficher la Recommandation.
1ère suggestion Google Ads : utilisez la stratégie « Maximiser les conversions »
Cette première recommandation concerne les stratégies d’enchères. Elle promet une augmentation du score de 25.4 %.
Que sont les stratégies d’enchères intelligentes dans Google Ads ?
Les stratégies d’enchères intelligentes dans Google Ads sont un sous-ensemble des stratégies d’enchère automatiques. Elles nécessitent obligatoirement la mise en place du suivi des conversions afin qu’il génère des données qui pourront être analysées. Elles sont aujourd’hui au nombre de 5 :
- CPA cible
- ROAS cible
- Maximiser les conversions
- Maximiser la valeur de conversion
- CPC optimisé (eCPC)
Ces stratégies d’enchères intelligentes se basent sur l’introduction du machine learning dans les algorithmes de Google Ads. En effet, un consultant n’a certainement pas la capacité d’analyse des algorithmes spécifiquement développés pour considérer une quantité très importante de données. Google parle de signaux d’enchères automatiques tels que l’appareil (tablette, mobile, desktop), la situation géographique, l’intention géographique (très important pour l’industrie du tourisme), le navigateur, le système d’exploitation, la langue de l’interface et beaucoup d’autres encore dont certains sont parfois spécifiques à des types de publicité (réseau Display, campagne Shopping).
Mais revenons à notre suggestion faite par Google.
La promesse faite par Google est d’optimiser le nombre de conversions dans le cadre budgétaire fixé de la campagne (pour rappel : moins de 10 euros par jour). Cette stratégie d’enchères se base sur l’historique de votre campagne et évalue les signaux contextuels au moment de la mise en concurrence afin de définir automatiquement l’enchère optimale (très souvent à la hausse) pour votre annonce, chaque fois que cette dernière est susceptible d’être diffusée.
Le gros avantage de cette stratégie est qu’elle fait le boulot à votre place concernant l’ajustement de vos enchères.
L’inconvénient majeur est qu’il faut vraiment de la donnée en quantité pour que l’optimisation soit efficace avec un risque de coût supérieur pour les campagnes à budget réduit ou qui sont récentes.
J’ai déjà fait le test comparatif et sur les campagnes à petit budget (je mettrai un budget pivot à 100 € / jour) : une campagne avec une stratégie « Maximiser les conversions » coûte bien plus cher.
Pour moi cette première suggestion n’est pas pertinente dans mon cas.
2ème conseil Google Ads : Augmenter vos budgets
Google Ads est bien sympa de nous suggérer d’augmenter notre budget mais on se doute un peu que cette action aura un impact nécessairement sur la performance de notre campagne. Mais penchons nous sur la proposition de Google Ads.
La promesse d’augmentation du score d’optimisation est de 16.5 %.
Analysons la proposition de Google Ads :
- Passage du budget quotidien de 8 à 22 €
- +3 conversions par semaine
- +117 clics par semaine
- un Coût par Conversion qui ne varie quasiment pas
- Un coût supplémentaire de 47 € par semaine soit 188 € supplémentaire par mois
Le client m’avait fixé un objectif de 250 € mensuels. Si on suit les recommandations de Google, on passe à 660 € mensuels soit 164% d’augmentation. Autant dire que ce n’est pas envisageable.
Quelles seraient les performances si on suit cette recommandation ?
Google promet 3 conversions de plus par semaine :
- Le produit se vend au prix public de 14 € TTC
- La marge commerciale s’estime à 100% c’est à dire que le prix de vente hors taxe est obtenu en multipliant par 2 le prix d’achat HT
- Le bénéfice est de 3 (14/1,2) * 0,5 soit 17,5 €, somme qui est très loin de de couvrir les 47 € de coût supplémentaire par semaine.
Proposition non retenue …
Les autres suggestions de Google Ads
Les 3 autres suggestions qui me sont faites par Google Ads pour ce compte :
- Ajouter des liens annexes à vos annonces (pour 10,5 %)
- Ajouter des extensions de prix à vos annonces (pour 5,9 %)
- Ajoutez des extraits de site à vos annonces (pour 5,9 %)
Les liens annexes peuvent se révéler judicieux si vous souhaitez pousser des produits qui sont des alternatives ou des suppléments à votre produit pour lequel vous faites votre campagne. Vous pouvez par exemple mettre des liens vers des catégories principales de votre site e-commerce.
Les extensions de prix : je ne l’utilise que pour les déclinaisons ou les lots. Par exemple, si vous souhaitez faire une remise de x % pour un achat de 6. Ou si vous souhaitez faire varier de 10% le prix selon la taille d’un produit (S / M / L).
Les extraits de site sont un moyen d’ajouter du contenu à ces annonces. Sauf qu’il faut qualifier le contenu ajouté avec un type d’entête : Google vous propose par exemple Modèles ou Marques (très approprié pour un concessionnaire automobile par exemple), Sélection d’hôtels (très approprié pour un voyagiste).
Un score d’optimisation de 100% est il utile ?
Ma première réponse est non.
En moyenne, j’optimise tous mes comptes Google Ads aux alentours de 80-85 % notamment pour les sites e-commerce.
Pourquoi je ne cherche pas le 100 % ?
Les préconisations doivent être testées pour en comprendre l’intérêt et l’impact réel. Tout ce que préconise Google doit rentrer dans une logique de Test & Learn car je ne peux pas croire que la démarche soit totalement désintéressée.
Par contre, cela représente un intérêt lors de la reprise d’un compte existant : cela me donne très vite un certain nombre d’informations sur le travail restant à fournir pour un bon paramétrage du compte.
Article librement inspiré de cet article : https://www.searchenginejournal.com/google-optimization-score-ppc/341031/