Consultant Google Ads

Je suis un consultant SEA spécialisé sur la plateforme publicitaire Google Ads.

Je pratique la publicité en ligne (encore appelé référencement payant) sur Google depuis 2011, date de la création de mon premier compte Google Ads (qui se dénommait encore de Google Adwords) pour mon site e-commerce Midi-Vin.

Bien sur, comme dans 99% des cas, mes premières campagnes Google Ads ont été un fiasco total : budget dépensé en quelques jours à peine, aucune vente associée, des clics sur mes annonces sans aucune conversion derrière.

Mais depuis ce temps là, j’ai bien progressé (heureusement). Déjà, je vous ai présenté les notions de base sur Google Ads.

J’ai toujours cherché à me perfectionner dans le domaine de la publicité en ligne en passant les certifications Google ou en suivant des formations délivrées par des experts français (Bruno Guyot) reconnus dans le domaine.

Cet article a été conçu pour vous apporter un maximum d’informations sur les campagnes de Search. Il sera maintenu au fur et à mesure des évolutions de Google Ads.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les campagnes Performance Max apparues en 2021, vous pouvez lire cet article : Performance Max : l’alpha et l’oméga des campagnes publicitaires ?

Ma méthode de consultant Google Ads

Depuis que la publicité existe, le questionnement du publicitaire est quasiment invariant : est ce que je m’adresse avec ma publicité (mon message / ma graphie / mon support) à la bonne personne, à la bonne cible aussi bien en qualité et en quantité ?

Pour répondre à cette question, il faut être méthodique et je vais vous exposer ma démarche pour des publicités en ligne réussies avec Google Ads.

L’optimisation des campagnes nécessite un travail régulier et méthodique.

Généralités sur Google Ads

3 éléments essentiels composent une publicité Google Ads :

• la campagne
• le groupe d’annonces
• l’annonce

Le 4ème élément qui est aussi déterminant est la landing page à savoir la page sur laquelle l’internaute va être amené si il clique sur votre publicité.

Les campagnes : objectifs et types

Google Ads vous propose de sélectionner un objectif de campagne.

Il en propose 8 par défaut :

1. Ventes
2. Prospects
3. Trafic vers le site web
4. Considération du produit et de la marque
5. Notoriété et considération
6. Promotions d’une application
7. Promotions et visites en magasin
8. Sans objectif

Pour les 7 premiers objectifs, Google Ads va vous proposer une campagne paramétrée qui sera finalisée sous la forme de campagnes de type Smart avec une stratégie d’enchères intelligente pilotée par l’IA de Google.

En tant que consultant Google Ads, je choisis très souvent les campagnes Sans Objectif afin de personnaliser le paramétrage.

L’outil vous propose alors 9 types de campagnes Google Ads :

1. Réseau de recherche
2. Performance Max
3. Réseau Display
4. Shopping
5. Vidéos (essentiellement sur YouTube)
6. Applications (pour commercialiser une application mobile)
7. Smart (pilotage par IA)
8. Hôtels
9. Génération de la demande (un type de campagne spécialisé dans la lead-gen)

Campagne pour le réseau de recherche

Google, par défaut, vous propose tout de même de diffuser vos annonces sur son réseau Display Google (YouTube principalement) et sur son réseau de partenaires (moteurs de recherche Ask / portail Orange / portail Free …).

Je vous conseille de ne pas mélanger Display et Search et donc de décocher la deuxième case comme dans l’image ci-dessous.

Si on ne décoche pas cette option, Google Ads vous proposera de créer des annonces à diffuser sur son réseau Display.

Google va vous proposer pour cette campagne de Search de remplir 3 éléments fondamentaux :

• le budget quotidien,
• le ciblage (géographique, linguistique, audience)
• la stratégie d’enchères (manuelle ou intelligente déclinée sous plusieurs variantes).

On passe en revue ces 3 éléments et les sous-éléments qui les composent.

• le budget quotidien : le budget mensuel sera calculé avec le budget quotidien multiplié par 30,4. Le budget quotidien peut être dépassé de manière quotidienne mais la moyenne sur 30,4 jours sera toujours inférieure ou égale au montant que vous aurez indiqué. C’est le principal argument de vente de Google : vous savez combien vous allez dépenser à l’avance.
• le ciblage :
  • la zone de ciblage géographique et les exclusions : ce sont les personnes qui sont géographiquement dans la zone choisie (géolocalisation souvent via l’IP) ou qui démontrent un intérêt pour celle-ci. Ce ciblage n’est pas fiable à 100% pour diverses raisons techniques (par exemple les adresses IP des internautes qui accèdent à votre site via un partage de connexion en 4G seront souvent localisés sur Paris même si vous êtes à Montpellier). J’élimine souvent les personnes qui montrent un intérêt pour la zone géographique ciblée notamment pour les sociétés qui ont un réseau de magasins physiques (ex : un commerce de matériel informatique sur Montpellier) car l’intérêt peut ne pas être en relation avec votre objectif (par exemple éliminer les recherches liées aux activités touristiques si votre business s’effectue avec des personnes qui sont physiquement proches de chez vous).
  • les langues parlées par vos clients (Google Ads se base sur la langue du browser du client). Si votre site gère plusieurs langues, je vous conseille bien évidemment de séparer les campagnes.
  • les audiences (proposées par Google Ads comme les audiences de marché ou les audiences d’affinité) ou que vous constituez à l’aide des trackers dont la source est Google Analytics (remarketing / objectifs Google Analytics). Pour les campagnes de Search, les audiences sont en observation c’est à dire que vont remonter des données sur les segments de vos visiteurs et autres personnes qui interagissent avec vos publicités.
• la stratégie d’enchères (automatisées pour la plupart ou manuelles) :
  • Automatique ou Smart :
    • CPA cible : CPA = coût par action -> générer un maximum de conversion.
    • ROAS cible : ROAS (return on ad spent) = facteur de multiplication du CA par rapport au prix de la publicité en ligne -> si votre ROAS <=1 c’est que vous perdez de l’argent.
    • Maximiser les conversions (le nombre de conversions) : très intéressant si vos clients sont susceptibles de commander plusieurs fois à intervalle régulier. Vous faites de l’acquisition et vous pouvez les retravailler via des canaux moins chers comme l’e-mailing.
    • Maximiser la valeur des conversions : intéressant par exemple si vous souhaitez promouvoir les produits qui ont la marge la plus intéressante.
    • Maximiser les clics : intéressant pour développer le trafic sur son site et apporter une plus grande visibilité et notoriété à votre marque.
    • Taux d’impression en choisissant la zone d’impression (1ère position SERP / Haut de SERP / N’importe où sur la SERP), le taux d’impression cible (en %) et le CPC max. Stratégie d’enchères pour développer la visibilité et la notoriété de la marque.
  • Manuelle
    • CPC (coût par clic) : c’est la seule stratégie manuelle mais avec une optimisation possible. Vous fixez le CPC pour chacun des mots-clés de votre campagne. Si vous choisissez l’option Optimisée, Google vous suggère le montant de l’enchère la plus haute. A vous de vous aligner ou pas selon votre budget.

Un consultant Google Ads crée souvent pour chaque compte une campagne Brand et une campagne Concurrence afin de voir si personne n’enchérit sur le nom de marque (Brand) et si les concurrents défendent leurs marques (Concurrence).

Les mots-clés : établir une véritable stratégie

Il est impératif de faire correspondre les intentions de recherche saisies par les internautes sur le moteur de recherche Google avec vos annonces et vos pages d’atterrissage (landing pages).

Toute l’intelligence du travail fourni par le consultant Google Ads est d’analyser correctement quels pourraient être les intentions de recherche diverses et variées afin de proposer l’annonce la plus pertinente.

Prenons un exemple pour un caviste qui propose des formules d’abonnement (box) pour la dégustation du vin.

On peut commencer à chercher les intentions de recherche autour des expressions suivantes :

• abonnement vin,
• idée cadeau vin,
• coffret dégustation,
• coffret découverte,
• box vin,
• carte cadeau vin
• …

Puis pour chacune de ses intentions de recherche, il faut élargir le champ sémantique : si je prends par exemple box vin, je vais trouver les expressions :

• box vin bio,
• box vin fromage,
• box vin d’exception
• box vin {appellation}
• box vin rouge
• box vin champagne
• …

Tout cela est un processus itératif qui prend du temps et nécessite un suivi à minima quotidien au démarrage.

Les groupes d’annonces : DSA ou classique

Toutes ces données me permettent de constituer des groupes d’annonces spécialisés. Au démarrage vous pouvez regrouper certains mots-clés (1 groupe d’annonce -> 1 mot-clé avec différentes associations) mais il vous faudra au fur et à mesure, avoir des groupes d’annonces avec des mots-clés de plus en plus spécialisés. Vous pourrez même tenter la méthode SKAG (Single Keyword Ad Group) qui consiste à créer un groupe d’annonce pour un seul et unique mot-clé.

Il existe aussi des groupes d’annonces de type Dynamique : les DSA pour Dynamic Search Ads. Ce sont des annonces que pour lesquelles Google Ads va générer les titres et les URL de vos annonces. Google va faire matcher les intentions de recherche des internautes avec vos pages de manière dynamique. Cette génération se base sur le contenu de votre site. On peut indiquer si le système DSA peut prendre toutes les URL de votre site ou seulement une partie.

Attention : vos pages doivent avoir un certain poids SEO (avec des visites) sinon Google Ads aura du mal à déterminer leur sémantique et donc aura du mal à les proposer sur des recherches correspondantes. Votre campagne DSA aura alors du mal à générer des impressions et des conversions forcément.

A cela s’ajoute un environnement concurrentiel plus ou moins important selon les mots-clés sur lesquels vous souhaitez voir apparaître votre publicité.

Tout comme pour le SEO (référencement naturel), une bonne analyse des mots-clés et de leur pertinence (les exclusions de mots-clés constituent le filtre qui va resserrer un champ sémantique trop large) fera la réussite d’une campagne de publicité en ligne.

Il existe un ensemble d’outils qui permet d’établir cette liste de mots-clés pertinents :

• En premier lieu, Google Ads vous permet d’obtenir des statistiques sur les recherches Google. Bien souvent, certains autres outils (gratuits / premium / payants) ne sont que des simples interfaces des données fournies par Google Ads. Il est nécessaire d’utiliser avec un compte professionnel car certaines statistiques (comme le nombre de recherches mensuelles) ne sont pas forcément affichées pour le titulaire d’un compte qui a peu consommé de budget ou qui a peu d’antériorité.
• Des outils (extensions Chrome / outils gratuits ou premium) qui vous permettent de voir les premières pages classées dans les résultats naturels. Ces pages sont souvent très travaillées d’un point de vue sémantique et vous permettent de définir un large spectre de mots-clés qui peuvent être des intentions de recherche.

Les annonces / extensions / programmatique : piloter son offre publicitaire

Les annonces pour une campagne de search (si vous avez décoché la case Réseau Display de Google comme indiqué plus haut) sont de 2 types :

• Responsive
• Appel

Chaque type d’annonce a un format bien défini :

• Annonce Responsive : Google Ads vous propose de rédiger plusieurs titres (30 caractères – au moins 3 – jusqu’à 15 titres possibles) et plusieurs descriptions (90 caractères – au moins 2 – jusqu’à 4 desriptionspossibles). Google sélectionne, à l’aide de l’IA, les contenus les plus pertinents par rapport à la recherche pour afficher votre annonce constituée de 2 (desktop) à 3 (mobile) titres concaténés et 2 descriptions. Vous pouvez forcer l’affichage de certains titres en verrouillant leur position d’affichage.
• Annonce Appel : c’est le numéro de téléphone qui est mis en avant et l’entreprise dans sa globalité (le nom de l’entreprise apparaît forcément sur l’annonce). Ce genre d’annonce par expérience n’offre pas des performances très élevées.

Il est important d’avoir au moins 2 annonces en format Responsive (et éventuellement 1 au format Appel bien que ce format ne performe pas vraiment) par groupe d’annonces et que ces annonces soient rédigées avec des objectifs différents (accroches / points forts).

Google Ads met à disposition une API pour piloter programmatiquement certains paramètres de vos campagnes. Vous pouvez aussi utiliser des scripts qui tournent en automatique selon la fréquence que vous choisissez.

Et n’oubliez pas de vous inspirer de ce font vos concurrents sur Google Ads en consultant ce site (Google Ads Library) qui est une mine d’or.

Les landing pages : trouver la bonne formule

Si vous cherchez un peu dans votre moteur de recherche préféré, vous trouverez vite des exemples de landing page parfaite. Le point essentiel d’une landing page à surveiller est son taux de conversion (formulaire envoyé ou achat en ligne). Tant que ce dernier n’est pas idéal, il faut itérer pour trouver la bonne formule. La pratique des A/B Test doit vous permettre de trouver la formule idéale (graphisme, wording, agencement des blocs).

En tant qu’expert Google Ads, je vous livre ici quelques recommandations pour une landing page optimisée pour acquérir du lead :

Au delà du clin d’œil (parait il que les chatons font vendre), que faut il retenir :

• votre page d’accueil n’est pas une bonne landing page à moins que ce soit un site web de type tunnel marketing spécialement créé pour cela
• concevoir autant de landing page que d’offre : pour l’e-commerce, la page Produit ainsi que les pages Catégories doit être considérée comme une landing page et doivent être optimisées en ce sens. Si vous proposez des services, il est conseillé de faire autant de landing page que de services proposés.
• une landing page doit être conçue comme un tunnel où l’utilisateur n’a plus qu’un seul choix : passez à l’action (remplir un formulaire / acheter un produit ou un service). Cela veut dire qu’il faut essayer d’éliminer les liens superflus (pas de menu, pas de footer, pas de truc qui clignote …)
• votre landing page doit contenir un visuel (image / vidéo) interprétable (mise en situation du produit) et qui provoque de l’empathie, qui interpelle d’où le joli chaton utilisé dans mon exemple ;o)
• réduisez au maximum les efforts de votre prospect : vous n’avez qu’entre 2 et 3 secondes pour le convaincre de vous donner son adresse mail ou de sortir sa carte bleue
• aidez votre prospect à comprendre en quoi votre solution (produit / service) l’aidera à résoudre son problème
• prouvez lui votre expertise par de la réassurance (avis client impératif et réaliste -> pas de fake)
• travaillez l’UI et l’UX de votre landing page en faisant des tests A/B pour trouver la meilleure adéquation.
• Porter une attention toute particulière à la version mobile de votre landing page.

Il existe plein de plateformes (UnBounce est la plus connue) pour créer des landing pages optimisées avec des templates fait sur mesure.

Bien gérer ses campagne de Search dans Google Ads

En tant que consultant Google Ads, je résume ici les informations essentielles pour les campagnes de Search dans Google Ads que j’ai essaimé dans cet article :

1. Il faut optimiser 3 éléments : votre annonce, votre landing page et vos mots-clés.
2. Démarrer vos campagnes avec un spectre large (mot clé large / campagne DSA / campagne Brand et Concurrence) et resserrer celui-ci au fur et à mesure (notamment avec les listes de mots-clés à exclure) que vous capitalisez de l’information.
3. Utilisez Google Adwords Editor pour des opérations de masse.
4. Pensez à ajouter des audiences en observation pour savoir quel type d’internaute clique sur vos annonces (alimente vos insights et permet de contrôler que vous touchez la bonne cible).
5. Le smart c’est bien mais ne laissez pas Google jouer avec vos budgets. Restez toujours dans une pratique Test and Learn.

En tant que consultant Google Ads, je vous propose de prendre contact avec moi pour vous aider à améliorer la performance de vos campagnes publicitaires sur Google Ads.

Le marketing d’acquisition payant est un véritable levier d’accélération pour faire croître votre chiffre d’affaires rapidement (retour sur investissement à surveiller de près) ou votre nombre de leads.

Alors n’hésitez plus et cliquez sur l’image ci-dessous pour prendre contact avec un expert Google Ads.

FAQ Google Ads

Combien coûte une campagne Google Ads ?

Lorsque vous définissez une campagne Google Ads, vous indiquez un budget quotidien. Il faut savoir que Google peut dépenser plus quotidiennement mais sur 1 mois, Google s’engage à ne pas dépasser votre budget quotidien multiplié par 30,4. Par exemple, si vous programmez 30 € de budget quotidien pour une campagne, votre facture mensuelle pour cette campagne ne pourra pas dépasser 30 * 30,4 soit 912 €. Mais cela peut fluctuer quotidiennement ce qui peut être pénalisant si par exemple, vous n’avez pas les moyens humains de traiter un lead rapidement. La plupart de mes clients me donnent un budget mensuel et je fais la répartition entre les différentes campagnes.

Comment calculer la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés ?

Il vous faut calculer le ROAS (return on ad spend). Le ROAS ne prend pas en compte le coût de création des supports visuels (graphiste / vidéaste) et de la gestion du compte publicitaire si vous externalisez (consultant Google Ads). C’est en cela qu’il se différencie du ROI (return of investment). Vous pouvez avoir un très bon ROAS et un ROI négatif : cela veut dire que vous payez trop cher votre consultant Google Ads ou les producteurs de vos supports. Avoir un très bon ROAS veut simplement dire que votre campagne Google Ads est performante.

Comment ne pas dépenser mon budget Google Ads trop rapidement ?

Au démarrage d’une campagne Google Ads, je choisis toujours une stratégie d’enchères manuelles au CPC optimisé. Je choisis toujours une rotation des annonces optimisée (l’autre option étant une alternance des annonces). Je plafonne le budget quotidien pour avoir une campagne avec une durée minimale à moins que l’on fasse la promotion d’un événement limité dans le temps. J’écris à minima 2 annonces responsive par groupe d’annonces (je peux y ajouter une annonce de type Appel si cela vous semble pertinent en fonction de votre organisation). Je choisis très souvent mes mots-clés les plus évidents en Exact Match et créer un groupe d’annonces en large. Puis j’itère de manière à trouver de plus en plus d’expression de longue traîne que j’ajoute en Exact Match dans des nouveaux groupes d’annonce.

Google Ads va-t-il améliorer mon positionnement en référencement naturel ?

Cela fait partie des légendes du référencement (naturel ou payant). Mais jamais rien de tel n’a été prouvé. Par contre, Google Ads entraîne une importante collecte de données. Les résultats Google Ads peuvent vous donner des informations utiles dont vous pourriez vous servir lors de vos campagnes SEO. Par exemple, une campagne DSA peut faire ressortir des mots-clés que vous n’avez pas travaillé particulièrement en SEO.