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25 août 2020

Consultant Google Ads

Le facilitateur numérique est un consultant SEA spécialisé sur la plateforme Google Ads. Je pratique la publicité en ligne (encore appelé référencement payant) sur Google depuis 2011 date de création de mon premier compte pour Midi-Vin. Bien sur, comme dans 99% des cas, mes premières campagnes ont été un fiasco total : budget dépensé en quelques jours à peine, aucune vente associée, des clics sur mes annonces sans aucune transformation derrière.

Mais depuis ce temps là, j’ai progressé. Je vous ai déjà parlé des notions de base sur Google Ads. Comme j’ai toujours cherché à me perfectionner dans le domaine de la publicité en ligne en passant les certifications Google ou d’autres délivrées par des experts reconnus dans le domaine, cet article a été conçu pour vous apporter un maximum d’informations. Il sera enrichi au fur et à mesure.

Expert Publicité en Ligne Montpellier

Démarche du consultant Google Ads

Depuis que la publicité existe, le questionnement du publicitaire est quasiment invariant : est ce que je m’adresse avec ma publicité (mon message / ma graphie / mon support) à la bonne personne, à la bonne cible aussi bien en qualité et en quantité ? Pour cela il faut être méthodique et je vais vous exposer ma démarche pour des publicités en ligne réussies avec Google Ads. L’ optimisation des campagnes nécessite un travail régulier et méthodique.

Généralités sur Google Ads

3 éléments essentiels composent une publicité Google Ads :

  • la campagne
  • le groupe d’annonces
  • l’annonce

L’annonce varie selon le type de campagne que vous réalisez. Pour du search, les annonces sont textuelles avec parfois une spécialisation (annonce de type Appel) . Si votre objectif est plus la notoriété du site et l’acquisition de trafic, je recommande les campagnes Display basées sur des contenus graphiques.

Un élément à ne pas oublier : les extensions d’annonces. Elles sont multiples et variées, peuvent être de niveau du compte ou de la campagne. Elles permettent de rajouter des liens annexes, d’afficher un numéro de téléphone, d’extraits de site, d’appel, de prix …

Les campagnes : objectifs et types

Je vais décrire brièvement les options que vous propose Google Ads lors de la création de votre campagne.

Google Ads vous propose de sélectionner un objectif de campagne.

Il en propose 7 par défaut :

7 types de campagne sont proposés par défaut sur Google Ads
  1. Ventes
  2. Prospects
  3. Trafic
  4. Intérêt pour la marque et les produits
  5. Audience et notoriété de la marque
  6. Promotions d’applications
  7. Sans objectif

Pour les 6 premiers objectifs, Google Ads va vous proposer une campagne paramétrée qui sera finalisée sous la forme de campagnes de type Smart. Je choisis systématiquement les campagnes Sans Objectif afin de personnaliser le paramétrage.

L’outil vous propose alors 7 types de campagnes :

7 types de campagnes : search, display, shopping, vidéo, mobile app, smart et la toute dernière Discovery
  1. Réseau de recherche
  2. Réseau Display
  3. Google Shopping
  4. Vidéos (essentiellement sur YouTube)
  5. Applications (pour commercialiser une application mobile)
  6. Smart
  7. Discovery (spécifique à Google Discover et uniquement sur mobile)

Si vous choisissez Réseau de Recherche, Google, par défaut, vous propose tout de même de diffuser vos annonces sur son réseau Display Google (YouTube principalement) et sur son réseau de partenaires (moteurs de recherche Ask / portail Orange / Free …). Je vous conseille de ne pas mélanger les choux et les carottes et donc de décocher la deuxième case comme dans l’image ci-dessous.

Campagne de Search Google Ads en éliminant le réseau Display proposé par défaut.

Si on ne décoche pas cette option, Google Ads vous proposera de créer des annonces de type Display. Un contenu sur les campagnes Display vous sera proposé ultérieurement dans cet article.

On choisit pour la campagne :

  • la zone de ciblage géographique et les exclusions : ce sont les personnes qui sont géographiquement dans la zone choisie (géolocalisation souvent via l’IP) ou qui démontrent un intérêt pour celle-ci. Ce ciblage n’est pas fiable à 100% pour diverses raisons techniques (par exemple les adresses IP des internautes qui accèdent à votre site via un partage de connexion en 4G seront souvent localisés sur Paris même si vous êtes à Montpellier). J’élimine souvent les personnes qui montrent un intérêt notamment pour les campagnes avec un ciblage géographique fort (ex : un commerce de matériel informatique sur Montpellier à moins qu’il n’est un site de vente en ligne) car l’intérêt peut ne pas être en relation avec votre objectif (par exemple éliminer les recherches liées aux activités touristiques si votre business s’effectue avec des personnes qui sont physiquement proches de chez vous).
  • les langues parlées par vos clients et celles de votre site (Google Ads se base sur la langue de votre browser et aux langues déclarées sur votre site). Si votre site gère 2 langues, je vous conseille bien évidemment de séparer les 2 campagnes.
  • les audiences (proposées par Google Ads (audience de marché / audience d’affinité) ou que vous constituez à l’aide des trackers dont la source est Google Analytics (remarketing / objectifs Google Analytics)). Pour les campagnes de Search, les audiences sont en observation c’est à dire que vont remonter des données sur les segments de vos visiteurs et autres personnes qui interagissent avec vos publicités.
  • le budget quotidien : le budget mensuel sera calculé avec le budget quotidien multiplié par 30,4. Le budget quotidien peut être dépassé de manière quotidienne mais la moyenne sur 30,4 jours sera toujours inférieure ou égale au montant que vous aurez indiqué.
  • les enchères (automatisées pour la plupart ou manuelles) via la stratégie d’enchères :
    • CPA cible (CPA = coût par action -> générer un maximum de conversion)
    • ROAS cible (ROAS = return on ad spent = facteur de multiplication du CA par rapport au prix de la publicité en ligne)
    • Maximiser les conversions (le nombre de conversions)
    • Maximiser la valeur des conversions (intéressant par exemple si vous souhaitez promouvoir les offres qui ont la marge la plus intéressante)
    • Maximiser les clics (intéressant pour développer le trafic sur son site et apporter une plus grande visibilité)
    • Taux d’impression en choisissant la zone d’impression (1ère position SERP / Haut de SERP / N’importe où sur la SERP), le taux d’impression cible (en %) et le CPC max pour y parvenir
    • CPC (coût par clic) manuel (seule stratégie manuelle mais avec une optimisation possible (Google vous suggère le montant de l’enchère), les autres sont des stratégies d’enchères automatisées)

Je crée systématiquement pour chaque compte une campagne Brand et une campagne Concurrence afin de voir si personne n’enchérit sur mon nom de marque (Brand) et si les concurrents défendent leurs marques (Concurrence).

Les mots-clés : établir une véritable stratégie

J’ai déjà exposé les notions de base à maîtriser sur Google Ads pour les campagnes de search. Le principe est assez simple en résumé : il est impératif de faire correspondre les intentions de recherche saisies par les internautes sur le moteur de recherche Google avec vos annonces et vos pages d’atterrissage (landing pages). Toute la subtilité du travail d’un expert en publicité numérique est d’analyser correctement quels pourraient être les intentions de recherche diverses et variées.

Prenons un exemple : vous travailler pour un caviste qui propose des formules d’abonnement (box) pour la dégustation ou l’apprentissage du vin.

On peut commencer à chercher les intentions de recherche autour des expressions suivantes : abonnement vin, idée cadeau vin, coffret dégustation, coffret découverte, box vin, carte cadeau vin.

Puis pour chacune de ses intentions de recherche, il faut élargir le champ sémantique : si je prends par exemple box vin, je vais trouver les expressions comme box vin bio, box vin fromage, box vin d’exception …

Tout cela est un processus itératif qui prend du temps et nécessite un suivi à minima hebdomadaire.

Les groupes d’annonces : DSA ou classique

Toutes ces données me permettent de constituer des groupes d’annonces spécialisés. Au démarrage vous pouvez regrouper certains mots-clés (1 groupe d’annonce -> 1 mot-clé avec différentes associations) mais il vous faudra au fur et à mesure, avoir des groupes d’annonces avec des mots-clés de plus en plus spécialisés. Vous pourrez même tenter la méthode SKAG (Single Keyword Ad Group) qui consiste à créer un groupe d’annonce pour un seul et unique mot-clé.

Il existe aussi des groupes d’annonces de type Dynamique : les DSA pour Dynamic Search Ads. Ce sont des annonces que pour lesquelles Google Ads va générer les titres et les URL de vos annonces ainsi que les mots-clés. Google va faire matcher les intentions de recherche avec vos pages de manière dynamique. Cette génération se base sur le contenu de votre site. On peut indiquer si le système DSA peut prendre toutes les URL de votre site ou seulement une partie. Attention : vos pages doivent avoir un certain poids SEO sinon Google Ads aura du mal à déterminer leur sémantique et donc aura du mal à les proposer sur des recherches. Votre campagne DSA aura alors du mal à générer des impressions.

A cela s’ajoute un environnement concurrentiel plus ou moins prégnant selon les mots-clés sur lesquels vous souhaitez voir apparaître votre publicité. Je n’ai jamais rencontré des clients avec des budgets sans limite.

Tout comme pour le SEO (référencement naturel), une bonne analyse des mots-clés et de leur pertinence (les exclusions de mots-clés constituent le filtre qui va resserrer un champ sémantique trop large) fera la réussite d’une campagne de publicité en ligne.

Il existe un ensemble d’outils qui permet d’établir cette liste de mots-clés pertinents :

  • En premier lieu, Google Ads vous permet d’obtenir des statistiques sur les recherches Google. Certains autres outils (gratuits / premium / payants) ne sont que des simples interfaces des données fournies par Google Ads. Il est nécessaire d’utiliser avec un compte professionnel car certaines statistiques (comme le nombre de recherches mensuelles) ne sont pas forcément affichées pour le titulaire d’un compte qui a peu consommé de budget ou peu d’antériorité.
  • Des outils (extensions Chrome / outils gratuits ou premium) qui vous permettent de voir les premières pages classées dans les résultats naturels. Ces pages sont souvent très travaillées d’un point de vue sémantique et vous permettent de définir un large spectre de mots-clés qui peuvent être des intentions de recherche.

Les annonces / extensions : piloter son offre publicitaire

Les annonces pour une campagne de search (si vous avez décoché la case Réseau Display de Google comme indiqué plus haut) sont de 3 types :

  • Responsive
  • Textuelle grand format
  • Appel

Chaque type d’annonce a un format bien défini :

  • Annonce Responsive : Google Ads vous propose de rédiger plusieurs titres (30 caractères – au moins 3) et plusieurs (au moins 2) descriptions (90 caractères). Google sélectionne, à l’aide de l’IA, les contenus les plus pertinents par rapport à la recherche pour afficher votre annonce constituée de 2 (desktop) à 3 (mobile) titres concaténés et 2 descriptions.
  • Annonce Textuelle grand format : c’est l’annonce de base de Google Ads. C’est à peu près comme une annonce Responsive sauf que le nombre de titres et de descriptions est limité au minimum
  • Annonce Appel : c’est le numéro de téléphone qui est mis en avant et l’entreprise dans sa globalité (le nom de l’entreprise apparaît forcément sur l’annonce).

Il est important d’avoir toujours 3 annonces (2 format texte classique et 1 format Responsive) par groupe d’annonces et que ces annonces soient rédigées avec des objectifs différents (accroche / points forts).

Les landing pages : trouver la bonne formule

Si vous cherchez un peu dans votre moteur de recherche préféré, vous trouverez vite des exemples de landing page parfaite. On parle souvent de taux de conversion.

Je vous livre ici quelques recommandations pour une landing page pour acquérir du lead :

Exemple de landing page parfaite

Au delà du clin d’oeil (parait il que les chatons font vendre), que faut il retenir :

  • votre page d’accueil n’est pas une bonne landing page à moins que ce soit un site de type tunnel marketing spécialement créée pour cela
  • concevoir autant de landing page que d’offre : pour l’e-commerce, la page Produit doit être considéré comme une landing page et doit être optimisée en ce sens. Si vous proposez des services, il est conseillé de faire autant de landing page que de services proposés
  • une landing page doit être conçue comme un tunnel où l’utilisateur n’a plus qu’un seul choix : passez à l’action (remplir un formulaire / acheter un produit ou un service). Cela veut dire qu’il faut essayer d’éliminer les liens superflus (pas de menu, pas de footer, pas de truc qui clignote …)
  • un visuel (image / vidéo) interprétable (mise en situation du produit) et qui provoque de l’empathie, qui interpelle (d’où le joli chaton utilisé dans mon exemple ;o) )
  • réduisez au maximum les efforts de votre prospect : vous n’avez qu’entre 2 et 3 secondes pour le convaincre de vous donner son adresse mail ou de sortir sa carte bleue
  • aidez votre prospect à comprendre en quoi votre solution (produit / service) l’aidera à résoudre son problème
  • prouvez lui votre expertise par de la réassurance (avis client impératif et réaliste -> pas de fake)
  • travaillez l’UI et l’UX de votre landing page en faisant des tests A/B (Google Optimize ou autre) pour trouver la meilleure adéquation. Porter une attention toute particulière à la version mobile de votre landing page.

Il existe plein de plateformes (UnBounce est la plus connue) pour créer des landing pages optimisées avec des templates fait sur mesure.

En conclusion

Je résume ici les informations essentielles pour les campagnes de Search dans Google Ads que j’ai essaimé dans cet article :

  1. Il faut optimiser 3 éléments : votre annonce, votre landing page et vos mots-clés.
  2. Démarrer vos campagnes avec un spectre large (mot clé large / campagne DSA / campagne Brand et Concurrence) et resserrer celui-ci au fur et à mesure que vous capitalisez de l’information.
  3. Utilisez Google Adwords Editor pour des opérations de masse.
  4. Pensez à ajouter des audiences en observation pour savoir qui clique sur vos annonces.
  5. Le smart c’est bien mais ne laissez pas Google jouer avec vos budgets. Restez toujours dans une pratique Test and Learn.

En tant que consultant Adwords, je vous propose de prendre contact avec moi pour vous aider à une meilleure maîtrise et performance de vos campagnes publicitaires. Le marketing d’acquisition est une véritable plus value pour faire croître votre chiffre d’affaires (retour sur investissement à surveiller de près) ou votre nombre de leads.

Expert Google Ads Montpellier

FAQ Google Ads

Combien coûte une campagne Google Ads ?

Lorsque vous définissez une campagne Google Ads, vous indiquez un budget quotidien. Il faut savoir que Google peut dépenser plus quotidiennement mais sur 1 mois, Google s’engage à ne pas dépasser votre budget quotidien multiplié par 30,4. Par exemple, si vous programmez 30 € de budget quotidien pour toutes vos campagnes actives, votre facture mensuelle ne pourra pas dépasser 30 * 30,4 soit 912 €. Mais cela peut fluctuer quotidiennement ce qui peut être pénalisant si par exemple, vous n’avez pas les moyens humains de traiter un lead rapidement. La plupart de mes clients me donnent un budget mensuel.

Comment calculer la rentabilité d’une campagne de liens sponsorisés ?

Il vous faut calculer le ROAS (return on ad spend). Le ROAS ne prend pas en compte le coût de création (graphiste pour les supports visuels / vidéaste) et de la gestion de la publicité si vous externalisez (consultant Google Ads). C’est en cela qu’il se différencie du ROI (return of investment). Vous pouvez avoir un très bon ROAS et un ROI négatif : cela veut dire que vous payez trop cher votre consultant Google Ads ou les producteurs de vos supports. Avoir un très bon ROAS veut simplement dire que votre campagne Google Ads est performante.

Comment ne pas dépenser mon budget Google Ads trop rapidement ?

Au démarrage d’une campagne Google Ads, je choisis toujours une stratégie d’enchères manuelles au CPC optimisé. Je choisis toujours une rotation des annonces optimisée (l’autre option étant une alternance des annonces). On cape le budget quotidien pour avoir une campagne avec une durée minimale à moins que l’on fasse la promotion d’un événement limité dans le temps. On écrit à minima 3 annonces par groupe d’annonces (2 textes Grand Format et 1 responsive). Je choisis très souvent mes mots-clés les plus évidents en Exact Match et créer un groupe d’annonces en large. Puis j’itère de manière à trouver de plus en plus d’expression de longue traîne que j’ajoute en Exact Match dans des nouveaux groupes d’annonce.

Google Ads va-t-il améliorer mon positionnement en référencement naturel ?

Cela fait partie des légendes du référencement (naturel ou payant). Mais jamais rien de tel n’a été prouvé. Par contre, Google Ads entraîne une importante collecte de données. Les résultats Google Ads peuvent vous donner des informations utiles dont vous pourriez vous servir lors de vos campagnes SEO. Par exemple, une campagne DSA peut faire ressortir des mots-clés que vous n’avez pas travaillé particulièrement en SEO.