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Acheter et vendre des actifs numériques

Aujourd’hui nous allons parler d’une activité économique en plein développement : l’achat ou revente d’actifs numériques ou de biens digitaux. Ce marché se développe très fortement en France actuellement suivant déjà l’exemple en provenance des Etats-Unis. La crise du COVID que nous traversons ont donné un coup de projecteur sur ce type d’investissement.

Quand je dis actifs numériques, cela peut être :

  • un site web (e-commerce / éditorial / MFA / comparateur)
  • une newsletter payante
  • un compte de réseau social
  • une application mobile
  • un nom de domaine avec une antériorité
  • un tunnel de vente (site web spécialisé + outillage d’automatisation des séquences de mail par exemple)
  • un package (tout l’ensemble des éléments d’une activité numérique : je cite un exemple en fin d’article)

Et comme tout marché, il faut des opérateurs sur ce marché. Il existe un nouveau métier du web : broker en bien numérique.

Un broker en actifs numériques, c’est quoi ?

Le nom de broker provient des marchés financiers. Originellement, c’est un opérateur d’achat et de vente sur les places de marchés financières anglo-saxonnes. Ce sont des personnes qui sont mandatées pour réaliser des actes d’achats et de ventes sur le marché financier pour le compte de tiers. C’est un opérateur de trading. Le broker exécute les ordres que lui donne le trader. En français, on parle de courtier. Mais bon courtier en biens numériques c’est un peu moins sexy.

Quel est le rôle du broker ?

Cet opérateur en achat et ventes de biens digitaux a pour but essentiel de faire le lien entre différents acteurs que sont les vendeurs et les acheteurs de biens numériques. Leur rémunération provient d’une commission prélevée sur le montant de la vente.

Cette commission va varier en fonction de pas mal de critères :

  • la rédaction des transferts des actes de propriété (nom de domaine, site, comptes réseaux sociaux) : c’est un travail juridique qui doit par exemple en France, passer par la rédaction d’un contrat de cession de fonds de commerce pour la vente d’un site e-commerce qui sera enregistré par l’administration fiscale
  • de son portefeuille d’acheteurs potentiels : en effet, selon la taille du broker et son antériorité dans le métier, il n’a peut-être pas un réseau suffisant de potentiels investisseurs (et notamment ceux qui ont véritablement le financement pour le rachat)
  • de sa volonté d’aller vite ou pas : comme pour toute vente, si le vendeur est pressé ou pas va changer la donne.
  • de son exclusivité : en effet, tout comme dans l’immobilier, vous pouvez donner l’exclusivité à un broker ou pas.

Certains vont même encore plus loin en s’occupant des transferts techniques comme la migration du site d’un hébergeur à un autre dans le cadre de la vente d’un site web par exemple.

Mais vous pouvez très bien vous passer des services d’un broker en passant directement par des plateformes de mise en relation directe entre acheteurs et vendeurs de sites e-commerce, de boutiques Amazon ou Shopify, de noms de domaines …

Plateformes de ventes d’actifs numériques

Quoi de mieux qu’un support numérique pour vendre des biens numériques ? Vendre un site internet peut se faire de manière complètement dématérialisée de nos jours.

C’est ainsi que ce sont développés des plateformes web aux USA et en France spécialisées dans l’achat et revente de actifs digitaux. Comme je l’ai dit, le marché est relativement jeune en France mais il est en train vraiment de se structurer.

Plateformes anglophones (US / UK)

La plateforme n°1 aux Etats-Unis est sans conteste, Flippa. Cette plateforme a été créé (en 2009) par les créateurs de SitePoint (Matt Mickiewicz et Mark Harbottle) qui était à l’origine (en 1999) un forum de ressources pour les webmasters. Ils sont aussi à l’origine du site 99Designs (lancé en 2007) qui est un spin-off de SitePoint Marketplace spécialisée dans la vente de prestations graphiques (webdesign / logo / charte graphique).

Flippa plateforme US d'achats et de ventes d actifs numériques.

Le nombre de sites de toutes tailles et de tous types (site e-commerce, vente en ligne) est assez impressionnant. L’interface est particulièrement soignée pour filtrer au mieux votre recherche en tant qu’acheteur.

Flippa indique qu’à peu près 40 millions de dollars de biens numériques sont mis en vente sur la plateforme mensuellement. C’est juste énorme.

Le principe est assez simple pour les acheteurs :

  • soit vous positionnez une enchère (au dessus d’un prix plancher fixé par le vendeur)
  • soit vous achetez à un prix ferme et vous emportez la vente immédiatement

Et pour les vendeurs, soit vous gérez tout personnellement via la plateforme (de 10 à 5% de commission selon le montant du site vendu, les 3 tranches variant de 0 à 100 k$ -> 5% au delà de 100k$ jusqu’à 2 M) avec un petit montant pour le référencement sur la plateforme soit vous faites appel à un de leurs brokers (15% de commission).

Comment est estimé le prix de vente du site web ou de l’actif numérique ?

La plateforme propose un prix de vente après leur avoir transmis certaines métriques (CA du dernier mois, charges du dernier mois, nature du trafic, part du SEO, croissance / stabilité / décroissance, trafic mensuel) par le vendeur. L’historique des données de la plateforme permet d’avoir une évaluation correcte (test effectué avec un de mes anciens sites e-commerce). Flippa assure la qualité de la transaction financière par un système de paiement avec tiers qui répond au doux nom d’Escrow. Pour info, j’ai fourni les métriques d’un site que je connais bien et l’outil m’a proposé une évaluation aux alentours de 100k $. Prix un peu folklorique tout de même mais je reviens un peu plus loin sur les estimations des prix de vente.

Quels sont les couts des services proposés ?

  • Pour les vendeurs, une commission variant de 5 à 15% mais qui semble négociable (écouter la vidéo de Stan Leloup et Théophile Eliet sur la vente de son business en ligne (proposé à 5 M$ par le broker sur Flippa) présente en fin de cet article). Ils peuvent aussi améliorer la visibilité de leurs annonces en les sponsorisant (emplacement sur le site internet prévu à cet effet).
  • Pour les acheteurs, on peut acheter des rapports (due diligence) dont le prix varie (de 1000 à 2000 $) selon la durée de la période d’analyse (1, 2 ou 3 ans).

Les autres plateformes d’achat et vente de site

On retrouve souvent les opérateurs affiliées à Flippa. J’ai choisi celles qui me semblent avoir une approche particulière où les sites en vente ont une spécificité.

  • Exchange qui est une plateforme spécialisée sur la vente de boutiques Shopify
  • SideProjectors qui se veut une plateforme spécialisée dans les sideprojects (donc les actifs numériques peu chers)
  • QuietLight qui recense pas mal de boutiques Amazon (projets assez chers : le moins cher est estimé à 120 k$).

Plateformes Françaises

Je vais essayer de présenter les principaux acteurs de la vente de biens numériques. Je ne vais parler que 2 types d’actifs :

  • vente de sites Internet
  • vente de nom de domaine

Vendre un site internet / Acheter un site internet

Contrairement à Flippa, je ne dirai pas que c’est le leader du marché mais en tout cas, c’est celle dont beaucoup de monde parle : DotMarket. La communication est très efficace sur les réseaux sociaux (notamment LinkedIn) et leur newsletter est pleine de contenu apporteur de valeur.

Achetez et vendre son site internet via la plateforme DotMarket

J’ai pu échanger avec Kevin Jourdan (son créateur), au lancement et très récemment à propos d’un deal. DotMarket propose une liste de sites en vente (site e-commerce, blog, média, affiliation ou MFA, boutique Amazon).

DotMarket est la place de marché affilié à Flippa pour la France : je suppose que Flippa permet à DotMarket de lister sur son site des sites qui seraient éventuellement vendus sur la plateforme d’origine ou éventuellement d’être opérateur pour le compte de Flippa.

DotMarket est spécialisé dans la vente de sites plutôt que d’autres actifs digitaux (pas de vente de nom de domaine par exemple).

La tarification est claire : la commission s’élève à 10% du prix de vente du site web côté acheteur et 3% côté vendeur et il n’y a pas de frais pour être référencé. Par contre, le vendeur s’engage à une exclusivité pendant 6 mois.

Estimation du prix de vente d’un site internet

Le prix de cession public proposé oscille souvent entre 18 et 24 fois le profit mensuel (dixit Kévin), le variant provenant des opportunités de développement (en cette période de pandémie, cela relève un peu de la boule de cristal) ou d’autres éléments inclus dans la vente (accompagnement du vendeur / comptes réseaux sociaux / base opt-in mail / contrats de sourcing avec exclusivité).

Certains acteurs sont plus proches d’un coefficient de 12.

Le profit mensuel est une donnée calculée entre revenus (chiffre d’affaires HT) et charges (achat produits + frais expédition + marketing + informatique). Les charges prises en compte dans ce calcul excluent volontairement les charges salariales et sociales. Je vous rappelle que j’avais déjà écrit à ce sujet sur comment estimer la valeur d’un site web.

Par exemple, selon ce calcul, un site, qui ferait 100 k€ HT de CA avec des charges de 80 k€ HT est estimé entre 360 k€ et 480 k€. Mais si on comptabilise qu’il faut 1 personne pour faire fonctionner le site et qu’il faut en plus un local, le site génère des pertes avec un résultat net négatif.

Comment peut on proposer un site autour de 400 k€ qui ne fait aucun résultat net voire des pertes ?

Ce mode de calcul basé uniquement sur un coefficient appliqué sur le profit net mensuel ne me semble pas pertinent car à moins que le business soit complètement automatisé (droshipping / EDI avec les fournisseurs), il est important de connaitre la charge minimale humaine pour faire tourner le site. Par exemple, si vous souhaitez internaliser la fonction marketing, le salaire d’un digital marketer ne sera pas le même que celui d’un préparateur de commandes.

J’émets vraiment une réserve sur ces valorisations. Mais cela n’empêche pas ces sites web de se vendre. Personnellement, je n’achèterai pas à ce prix.

Les autres vendeurs de site internet
  • les sites existants (Google est ton ami) :
  • les groupes Facebook liés au SEO et netlinking ou avec des titres plus parlant comme Achat/revente de boutique ecommerce ou ACHAT/REVENTE de vos Boutiques E-Commerce
  • des personnalités du Web se sont lancés dans ce business comme Isabelle Nguyen (vous la trouverez facilement sur Facebook)

Vendre un nom de domaine / Acheter un nom de domaine

C’est très souvent une affaire de spécialiste : en France, sont très connus David Chelly (auteur d’un remarquable livre sur le sujet) et Fabien Raquidel de VIPSEO. C’est un business dont raffolent des acteurs du SEO bien connus, propriétaires de plateformes de netlinking. Il y aurait parait il comme une forme d’addiction dans ce business comme les accros du poker et des bandits manchots.

Les conseils pour acheter un nom de domaine expiré sont ceux-ci :

  • le domaine n’a pas fait l’objet d’une pénalité Google
  • le trafic ne s’est pas effondré subitement (hormis après la date d’expiration)
  • les liens sont propres et pas spammy

Voici un exemple de nom de domaine expiré (le site e-commerce ayant fait faillite) utilisé pour profiter de ses backlinks :

Site e-commerce existant : lacavedelisa.com (visuel extrait de Wayback Machine)

Acheter un site ou un nom de domaine

Aujourd’hui si vous saisissez le nom de domaine https://lacavedelisa.com dans votre browser préféré, vous serez redirigé vers un MFA qui compare différentes caves à vins et qui propose de les acheter via une affiliation Amazon. Bon le résultat n’est pas probant car le comparateur n’est pas très bien placé sur la requête « meilleure cave à vin ».

Les outils à utiliser pour connaitre l’historique d’un nom de domaine :

  • la Wayback Machine (ce robot qui prend des screenshots de chaque site web)
  • les outils classiques tels que SemRush ou Ahrefs pour détecter des chutes brutales de trafic
  • Majestic SEO pour connaitre le nombre, la qualité et les différents types de backlinks ainsi que les ancres

Les plateformes pour acheter des noms de domaine ou poser des snap :

  • YouDot plateforme française spécialisée
  • NameCheap plateforme américaine très controversée
  • HugeDomains qui est certainement le plus grand propriétaire de noms de domaines au monde

Par hasard en rédigeant ce mail, j’ai vu que le nom de domaine ecommerce.fr est à vendre.

En savoir plus sur la vente d’un business numérique

Je rajoute ici cette vidéo pour en savoir plus sur la vente du business de Théophile Eliet interviewé par Stan Leloup de la chaine Marketing Mania et auteur du livre Votre Empire dans un Sac à Dos.

Pour info, Théophile Eliet est un entrepreneur du web qui a fait fortune en vendant du conseil en ligne. Je dois dire que je ne suis pas fan de ce genre de personnage. Mais ce podcast est très intéressant (Théophile semble bien loin de son image de business man qui fait baver ses adorateurs en leur montrant ces belles bagnoles et ses appartements de luxe façon « La question, elle est vite répondue ») car il donne plein d’infos sur sa démarche pour la vente de son business. Ce qui est en plein le sujet de cet article.

Si vous êtes arrivé jusque là, c’est certainement que vous cherchez à acheter un actif numérique ?

CTA Achat Site E commerce

5 thoughts on “Acheter et vendre des actifs numériques

  • Hello Sylvain,

    Merci pour la mention de DotMarket 🙂
    Je me permets de corriger un élément.

    Je reprends ta ligne : « Par exemple, selon ce calcul, un site, qui ferait 100 k€ HT de CA avec des charges de 80 k€ HT est estimé entre 360 k€ et 480 k€. Mais si on comptabilise qu’il faut 1 personne pour faire fonctionner le site et qu’il faut en plus un local, le site génère des pertes avec un résultat net négatif. »

    Nope, selon notre calcul (qui se base sur pas mal de critères, et pas que la boule de crystal 😉 ) ce site ne serait PAS vendu sur notre plateforme. Car lors de l’audit nous décortiquons aussi ces dépenses là. Et un site à 100K de CA mais zéro de profit … ne passe simplement pas nos critères de mise en vente.

    Au passage, le calcul ne tient pas la route… 100K de CA et 20K de marge donnerait sur notre outil d’estimation un prix de vente entre 40 et 50K puisque celui-ci prend en compte uniquement le PROFIT avant d’y ajouter des bonus malus liés à plusieurs critères (ancienneté, modèle éco, tendance, etc).

    L’outil reste automatisé, et une seconde phase d’analyse est réalisée en cas de demande de mise en vente. 1 pré-audit qui permet d’affiner la valo + 1 audit qui permet de décortiquer tous les frais sur la base des factures fournies avant de monter le dossier de vente.

    Donc réellement… 100K déclaré et 80K de charges déclarées + 20K+ de charges identifiées à l’audit = site non listé chez nous. Voilà, je pense que c’est plus honnête et précis comme analyse, et toujours un plaisir d’échanger avec toi sur cette activité !

  • Bonjour Kevin,

    Et merci de ton commentaire. Toujours prêt à la discussion bien sûr.

    Pour la boule de cristal, je parlais du COVID, de la durée de cette pandémie et non bien sûr de tes services ;o)

    Concernant l’exemple que je donne :
    Le profit (CA – charges sauf charges de personnel que tu exclues volontairement de ton calcul) réalisé par le site que je donne en exemple est bien de 20 k€. Selon la règle que tu m’avais donné lors de notre échange, tu m’avais expressément dit que tu multipliais le profit par un coefficient entre 18 et 24 pour valoriser le site. Or là tu m’annonces des coefficients de 2 à 2,5. Donc cela mérite un éclaircissement de ta part.

    Je reconnais que ma phrase « Mais si on comptabilise qu’il faut 1 personne pour faire fonctionner le site et qu’il faut en plus un local, le site génère des pertes avec un résultat net négatif. » est maladroite. La mention du local n’a pas lieu d’être car il est comptabilisé dans les charges. Je vais la barrer.

    Je viens d’aller regarder les sites à la vente ce matin et j’ai calculé le ratio Prix de vente / Profit :
    – site 1 : presque 27
    – site 2 : 7,5
    – site 3 : presque 19
    – site 4 : 21,5
    – site 5 : presque 40 (avec 810 visiteurs mois annoncés !!!)

    Pour moi, ce coefficient peut aussi correspondre à la durée en mois par exemple du remboursement d’un emprunt égal au montant du prix de vente. Cela voudrait dire par exemple, que pour le dernier site il faudrait rembourser 450 k€ sur 40 mois (soit 11 k€ par mois + intérêt = à peu près le profit annoncé du site). En gros, cela veut dire que ce business en l’état doit durer 40 mois et doit tourner tout seul. Et pourtant il faut y consacrer 8 à 14 heures par semaine comme indiqué. On peut toujours supputer qu’il y a des points à améliorer qui peuvent faire grimper le CA. Ce sera alors la seule ressource pour l’acheteur pendant 40 mois en espérant que le marché de son site ne s’écroule pas pour une raison ou pour une autre. Pour moi, typiquement, c’est loin d’être une bonne affaire.

    Il y a un adage qui dit que pour savoir bien vendre, il faut savoir bien acheter.

    Je comprends que ce sont les clients qui fixent les prix de vente (tu dois certainement les conseiller mais je suppose qu’ils ont le dernier mot) mais pour avoir chercher de manière intensive des sites web à racheter, on m’a fait des propositions complètement délirantes (basées sur l’émotionnel et non une réalité économique -> je sais j’ai vendu le mien).

    Et là je trouve franchement que les prix de vente sont parfois aussi un peu délirants sur DotMarket. Le dossier de vente est là pour étayer l’argumentaire. Tout cela ne remet pas en cause les compétences de DotMarket en la matière d’analyse et de processus.

    Mais mon article a pour but d’éclairer l’éventuel acheteur. Un avis indépendant sur la viabilité / performance / prix du site à acheter me semble importante. Ce que je fais pour le compte de mes mandats pour les investisseurs que je connais. Et pour l’instant, ils ont pas l’air de trop s’en plaindre …

    • Hello Sylvain,

      Tout s’explique….

      1. Quand j’évoque x18 à x24 nous parlons en mois. Flippa a l’habitude de parler en années 🙂 Confusion…
      Un business ne se valorise évidemment pas sur 18 à 24 années de profit.

      2. Chaque business a son propre mode de valorisation in fine. SaaS / E-comm / Blog / Média, etc…
      Et chaque business a ses spécificités niveau trafic. Tu sembles étonné du CA du SaaS listé en 7, mais sachant que c’est un SaaS B2B très niché, 840 visites / mois suffisent à générer 10K+ de profit net. Il est donc toujours important de ne pas juger un business sur son ratio CA / visiteurs mais de creuser le pourquoi du comment.

      3. Chaque business a également une audience « market » et une audience « niche » pour le rachat. Le même business peut ainsi valoir 100K en public (audience éditeur de site, petit groupe média, etc) ou 200K si revendu à un concurrent agressif ou un repreneur valorisant des aspects moins palpables (parts de marché, audience, kill d’un concurrent, etc). Notre rôle sur DotMarket ? Trouver l’équilibre, et orienter chaque vente du mieux possible. Certains business partent au prix fixé (par nous) avec les vendeurs, d’autres partent plus bas. Le marché fini toujours par décider.

      4. Evidemment, et je suis le premier à le dire à chaque appel acheteur, mener sa propre due diligence, approfondir un dossier, est TOUJOURS important. Je me permets simplement de préciser que les biais d’analyse sont vite problématiques dans la phase de due diligence, et tout ce débat porte justement sur tes biais d’analyse ayant mené à des conclusions finalement infondées sur notre mode de valorisation 🙂 En espérant que ce dialogue ait donc permis de clarifier ton analyse, et celle de ton audience.

      A bientôt.

      • Une fausse manip m’a fait perdre mon commentaire

        D’accord avec toi sur la spécificité de tous les business qui sont proposés : de multiples facteurs sont en prendre compte pour estimer au mieux la valeur de ces derniers (ni sous-estimer ni surévaluer). Donc difficile de résumé cela dans une feuille Excel ou un formulaire. Et le besoin de l’acheteur peut être du style quoiqu’il en coûte

        Je ne pense pas avoir un biais d’analyse sur votre mode de valorisation (qui pourrait être compris comme une mauvaise interprétation de ma part) mais une approche plus pragmatique. Un bilan comptable dit déjà beaucoup de choses (même si ce n’est qu’une vérité) et je sépare toutes les infos de type market et marketing dans ma grille personnelle de valorisation.

        2 visions différentes peut être liées à nos expériences respectives certainement …

        On aura peut être l’occasion d’en rediscuter sur un cas précis si je voyais passer une belle pépite sur ton site

        • Avec plaisir, on se croisera peut-être sur Paris pour le SEO Camp ? Ou à une autre occasion.

          Précision par contre encore une fois : bilan comptable = bonne source SI l’actif est la seule source de revenus de la société vendeuse et / ou si tu achètes la société / fond de commerce. En cas de vente d’un actif seul par une société disposant de plusieurs actifs, le bilan comptable ne t’apprendra rien de précis sur les performances et la rentabilité spécifique de l’actif.

          Une société très rentable peut vendre un actif qui ne l’est pas, et inversement…

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