Achat de site e-commerce : comment estimer correctement la valeur d’un site marchand ?

Cela fait quelques mois que je m’intéresse au sujet de la valorisation d’un site e-commerce dans le cadre d’un achat. En effet, je cherche à effectuer un achat de site e-commerce (si vous avez un site de commerce en ligne à vendre, contactez moi) depuis le début de l’année et je dois dire que je vois passer des valorisations qui sont parfois très surprenantes.

Je vous soumets dans cet article quelques informations sur les bonnes métriques à analyser pour estimer correctement la valeur d’un site e-commerce. Les vendeurs de sites e-commerce aussi bien que les acheteurs peuvent utiliser ces infos.

L’e-commerce c’est une activité marchande

Avant de nous pencher sur les spécificités d’un site de commerce électronique, il est bon de rappeler certaines informations qui sont valables dans toute transaction financière portant sur un fonds de commerce (qu’il soit physique ou numérique).

Achat de parts sociales ou d’activité

La première question à soumettre au vendeur est de connaitre si il souhaite vendre sa société ou son activité (fonds de commerce). En effet, il y a une grosse différence entre les 2 rachats :

• Un rachat de société implique le rachat du passif de la société dont le principal point noir seront les dettes (financières, sociales, fournisseurs ou clients). L’insertion d’une clause de garantie de passif est plus que recommandé pour se prémunir de tout cadavre bien caché dans un placard. La société continue sa vie mais avec un actionnariat différent.
• Un rachat d’activité est bien plus souple par rapport au point précédent. On ne rachète que les éléments nécessaires à l’activité soit les actifs corporels (mobilier, outillage) et incorporels (clientèle, droit au bail, contrats de travail …). Un élément additionnel (le stock) peut se greffer sur la vente. Une société en création ou déjà existante est nécessaire pour un rachat d’activité.

Dans les 2 cas, cela nécessite que le vendeur vous fournisse les arrêtés comptables (les 3 derniers si ils sont disponibles).

Dans le cadre d’une rachat d’une activité, il se peut que les chiffres comptables cumulent différents activités d’une société. Dans ce cas, le vendeur doit vous fournir des soldes intermédiaires de gestion retraités par son comptable soit vous donner les clés de répartition de certains postes du bilan.

En conclusion, il vous faudra certainement passer par une rédaction d’un acte juridique (avocat d’affaire) pour officialiser la vente. Là aussi, les honoraires varient énormément.

Les métriques comptables à surveiller

Voici un ensemble d’éléments qu’il vous faut impérativement analyser :

• Le chiffre d’affaires : il peut être subdivisé en plusieurs parties selon certains critères (export, négoce / production, frais de port).
• L’EBE (Excédent Brut d’Exploitation) : c’est la différence entre vos produits et vos charges. C’est un chiffre qui indique la santé de l’entreprise sans prendre en compte sa gestion financière ni sa politique d’investissement. C’est une valeur que l’on rapproche très fortement de la capacité d’autofinancement. Si le site ne dégage pas d’EBE, c’est que sa rentabilité d’exploitation est nulle et ne permet pas de rembourser un actionnaire ou un banquier.
• La marge commerciale brute : c’est la différence entre votre CA HT et votre coût d’achat HT. Cette marge commerciale doit vous permettre à minima de couvrir toutes les charges qu’induisent votre activité.
• Les charges et leur poids par rapport au CA : par exemple, il est impératif de savoir combien pèse la publicité en ligne (Google Ads / Facebook Ads) dans le CA d’une activité e-commerce.
• La rotation du stock (taux + durée moyenne de stockage) : ce sont des données plus difficiles à obtenir. Elles sont indispensables (ou fortement conseillées) lorsque la transaction de vente / rachat inclut un rachat de stock. J’essaye de savoir si les ventes suivent les règles de la loi de Pareto (80% des ventes sont réalisés grâce à 20% des références présentées).

Un e-commerce c’est aussi une activité numérique

Il y a vraiment une composante numérique qui pèse dans l’estimation de la valeur d’un site e-commerce. Nous allons déterminer les éléments qui peuvent permettre de mesurer cette valeur.

Le site informatique

Le site e-commerce va devenir votre outil de travail, la pièce incontournable et essentielle de votre commerce électronique. Donc il est nécessaire d’évaluer les composantes techniques du site.

Voici quelques questions à poser au vendeur qui vous permettront d’évaluer le risque technique de votre rachat de site e-commerce :

• quel outil CMS utilisez vous pour votre site e-commerce ? Prestashop ? WooCommerce (WordPress) ? Magento ? Shopify ? Autre ?
• est il dans sa dernière version définie par l’éditeur ?
• quel est votre type d’hébergement : mutualisé ? dédié ? cloud ? 24/24 et 7/7 ?
• quels sont les addons / plugins que vous utilisez ? sont ils encore sous garantie ?
• quel est le coût de maintenance (serveur et applicatif) ?
• y a t il des sauvegardes effectuées quotidiennement ? sur quels supports ?
• quelles sont les solutions de paiement électronique proposés ?
• quelles sont les prestations et leurs coûts pour gérer ou administrer le site ?

Attention : si il ne s’agit pas d’activité pure-player, il y a certainement un autre logiciel (CRM / ERP / logiciel comptable) qui échange avec le site e-commerce des informations.

Les points sur lesquels il faut être attentif lors de l’achat de site e-commerce

1. La richesse du contenu (qualité des fiches produits, des pages Catégories ou Fabricants / unicité des contenus rédigés / qualité des photos) qui est un des supports du référencement naturel
2. Le design pour mobile (tester le site sur les principaux portables tels que iPhone ou Samsung Galaxy ou les vues adaptatives sur les browsers) car la fréquentation des sites marchands sur un support mobile a dépassé les 50%
3. L’interface utilisateur (UI) doit être fluide et compréhensive en respectant les normes et usages en la matière notamment dans le tunnel de conversion
4. Les signaux sociaux (e-réputation) doivent être analysés afin qu’ils n’entravent pas la performance du site.

Le référencement naturel

Le référencement naturel a un énorme impact sur le CA d’un site e-commerce traditionnel (j’exclus volontairement l’e-commerce par le biais des places de marché ou basé sur un modèle en dropshipping qui ont des modèles basés sur d’autres éléments). Aujourd’hui, le référencement naturel est une des richesses d’un site marchand. Si vous en avez les capacités, il est plus que recommandé de faire un audit SEO (même rapide) du site. Le vendeur doit vous donner accès à ses statistiques de fréquentation (Google Analytics / Google Search Console à minima). Généralement, il vous demandera de signer un accord de confidentialité en contrepartie.

Les métriques SEO à surveiller :

• Le taux de rebond
• Le taux de conversion organique
• Le taux de trafic organique
• La vitesse du site
• Le ranking du site sur les mots-clés stratégiques (mots-clés sur lesquels vous souhaitez qu’un internaute vous trouve via son moteur de recherche préféré)
• Le nombre d’expressions sur lequel votre site est positionné
• Le nombre de pages indexées (plus il y a de pages indexées et plus vous augmentez le critère précédent)
• L’autorité du domaine

Le Design Mobile

On parle souvent de responsive design qui permet de modifier la mise en page d’un site afin que le contenu s’adapte à l’écran quel que soit le terminal utilisé.

Or un site web peut utiliser un design responsive sans pour cela être performant dans la conversion.

La plupart des métriques SEO (taux de rebond, de conversion, de trafic, vitesse) doivent être analysées par le filtre de la fréquentation sur support mobile afin de vous donner une indication sur la performance via mobile.

L’interface utilisateur / expérience utilisateur

Dans mon processus d’analyse, je réalise tout simplement deux achats (un via desktop et un autre sur mon mobile) sur le site web que j’analyse. Cela me donne une idée très rapide de la qualité de l’interface utilisateur et de l’expérience utilisateur de la solution e-commerce utilisée.

Je teste aussi la fonction de recherche du site.

Certains CMS e-commerce ont des défauts sur leur tunnel de conversion (Prestashop par exemple).

Les signaux sociaux

Aujourd’hui, on parle de social selling pour désigner toutes les activités e-commerce en relation avec les réseaux sociaux. Selon le secteur d’activité, les réseaux sociaux ont pris une place primordiale : beauté, cuisine, lifestyle, tourisme. Vous devez impérativement mesurer la notoriété sociale du site ou de la marque que vous achetez.

Pour cela, concentrez vous plutôt sur le taux d’interaction (like mais surtout les commentaires) plutôt que sur le nombre d’abonnés (un bon tiers sont des comptes fake). Cherchez à savoir si le vendeur a déjà fait appel à des influenceurs pour des campagnes d’influence marketing.

L’évaluation globale d’un site e-commerce

J’évalue sous 3 angles lors de la proposition de rachat d’un site e-commerce. Mon analyse est celle d’un investisseur qui cherche à faire une opération financière rentable dans un délai à court (3 ans) ou moyen terme (7 ans maximum).

Le financier

Les comptables évaluent le montant du rachat avec le résultat net et y applique un coefficient multiplicateur plus ou moins élevé selon le secteur d’activité et la difficulté de la concurrence.

Par exemple, si vous souhaitez racheter un site e-commerce spécialisé dans le vin (secteur que je connais bien), il vous faut savoir que ce secteur est très concurrentiel avec des acteurs de différentes tailles dont certains sont issus de la grande distribution. Le coefficient s’évalue sur une échelle de 1 à 8 (du peu concurrentiel au très concurrentiel).

Concentrez vous aussi sur la marge commerciale nette (Prix Achat HT / Prix Vente HT) : à moins de 40%, cela va être très difficile d’être rentable surtout si le point suivant pèse lourd.

La logistique

Par expérience, j’ai malheureusement constaté que les frais logistiques ne peuvent dépasser plus de 10% du CA sous peine de grosses difficultés à rendre rentable votre activité en ligne. Bien sûr on est loin des 26,5% des coûts logistiques atteints par Amazon en 2018 mais n’est pas Amazon qui veut.

Les coûts logistiques doivent être surveillés de près : réévaluer les prestataires afin d’obtenir les meilleurs prix d’achat au moins 1 fois par an.

De plus en plus de gens sont sensibles aux offres de livraison multiples (à domicile, au bureau, en point-relais) mais il faut pour cela maîtriser ses stocks ce qui entraîne une immobilisation financière.

Le suivi client

Dans le suivi client, j’englobe plusieurs problématiques :

• le retour produit : certains sites e-commerce ont fait un argument de vente du retour gratuit du produit pendant un délai assez long (Sarenza par exemple propose un retour gratuit et un remboursement pendant 100 jours). Dans certains secteurs comme celui de la vente en ligne de matelas, le produit retourné ne peut réintégrer le circuit de vente. C’est de la perte sèche.
• le SAV produit : il vous faut faire très attention selon les produits que vous vendez à celui qui sera en charge du SAV. Normalement, le revendeur ne propose pas de garantie supplémentaire par rapport à la garantie constructeur. Vous devez vous assurer que cette garantie du constructeur sera bien prise en charge par ce dernier.

Il faut que vous arriviez à estimer le temps quotidien de traitement du suivi client. Ce temps passé n’est pas facturable et donc va grever votre marge.

Vous souhaitez effectuer un rachat de site e-commerce ?

Comme vous le voyez, cela reste un exercice difficile d’évaluer la valeur marchande d’un site e-commerce.

Je ne vous propose pas de feuille EXCEL toute simple pour calculer cette valeur de vente ou de rachat.

Il est important de vous projeter dans cette reprise pour voir rapidement quels points vous pourriez améliorer afin d’optimiser sa rentabilité. C’est le point crucial : connaître ses points forts qui doivent faire progresser les éventuels points faibles du site racheté.

Dans mon cas, je cherche essentiellement des sites qui ont un SEO faible pour l’améliorer et performer globalement la rentabilité du site.

N’hésitez pas à commenter pour apporter une expérience dans ce domaine de l’achat de site e-commerce.

Dans la liste des services que je propose, vous trouverez certainement une option qui vous aidera à faire le bon achat.

Bon achat ou bonne vente !