En attendant un post à venir sur la nouvelle interface Google Ads qui est généralisée depuis peu, je vais essayer de vous mettre en tête certaines règles de base à bien connaître pour maîtriser l’outil marketing Google Ads (publicité en ligne) notamment pour les campagnes de Search.
Google Ads c’est quoi ?
Google Ads (anciennement Google Adwords) est une plateforme de publicité en ligne qui vous permet de diffuser des annonces (textuelles, graphiques ou vidéos) sur le moteur de recherche Google principalement (et les plateformes spécialisées comme YouTube ou le PlayStore pour les applications mobiles ainsi qu’un ensemble de sites partenaires de Google). Contrairement au marketing traditionnel (publicité dans la presse, à la télévision ou bien encore les panneaux d’affichage publicitaire), le SEM (acronyme pour Search Engine Marketing) permet de cibler les internautes qui potentiellement vous informent de l’intérêt pour vos produits selon les mots ou expressions qu’ils tapent dans leur moteur de recherche préféré en l’occurrence Google.
Google Ads est une plateforme qui fonctionne selon les principes du PPC (pay-per-click) c’est à dire que vous ne serez facturé que si l’internaute clique sur le lien proposé dans l’annonce publicitaire affichée en ligne.
On parle de lien sponsorisé et l’apparition (ou non) de votre annonce est gérée par la plateforme Google Ads selon le principe des enchères : votre CPC maximum (CPC : coût par clic – traduction française du PPC) et quelques autres critères (comme le QS pour Quality Score de votre mot-clé) calcule un classement entre les annonces des différents annonceurs. Et les annonces qui apparaîtront seront celles qui emporteront l’enchère selon notamment les 2 critères principaux (CPC Max et QS), le QS étant calculé selon une adéquation entre votre mot-clé, votre annonce et la pertinence de votre page de destination par rapport au mot-clé.
Mais avant de vous présenter dans le détail ce qu’est une annonce Google Ads, on va passer en revue la campagne et le groupe d’annonces. Il est préférable de suivre certaines règles pour l’architecture de son compte.
Campagne Google Ads
Google Ads est architecturé de cette manière : une campagne contient plusieurs groupes d’annonces qui contiennent eux-mêmes des annonces et des mots-clés.
Quels sont les principales caractéristiques d’une campagne Google Ads ?
Par ordre d’importance, on va dire qu’une campagne se définit par 6 attributs :
- Le budget quotidien : le principal avantage de Google Adwords est de connaitre au préalable le budget maximum que vous dépenserez quotidiennement. Pas de mauvaise surprise avec un budget qui pourrait éventuellement déraper : ici tout est connu à l’avance. Mais attention : Google Ads peut prendre des libertés avec votre budget au quotidien. Google calcule votre budget mensuel (votre budget quotidien * 30,4) et le répartit selon ses algorithmes sur la durée en fonction de vos paramètres. L’objectif reste tout de même de respecter le budget mensuel initial. Mais par exemple, si vous paramétrez 10 € de budget quotidien, sur le mois, vous ne dépenserez pas plus de 304 € mais il peut y avoir des jours à plus de 10 euros et des jours en dessous de 10 € dépensés.
- Le réseau sur lequel votre campagne va être diffusée : réseau de recherche ou réseau display. Par défaut, même pour les campagnes de Search, Google Ads propose une diffusion sur 3 réseaux : la recherche Google, le réseau Display Google (même si les annonces ne sont que du texte) et les partenaires du réseau de recherche Google. Sur ce dernier point, il est difficile de connaître exactement quels sont les partenaires Google. Les exemples les plus connus sont le moteur de recherche Ask.com ou le portail Orange qui diffusent les publicités Google Ads.
- L’objectif de la campagne : en utilisant des objectifs (ex : Susciter l’intérêt / Inciter à l’action ), on permet d’informer Google Ads sur son intention au travers de la campagne. Si vous êtes e-commerçant, votre objectif est bien de vendre en ligne (objectif : Acheter sur votre site web). Vous pouvez aussi orienter votre campagne pour qu’elle génère des appels téléphoniques entrants, des visites dans votre magasin physique (stratégie ROPO : research online purchase offline) ou plus spécifiquement avec des applications mobiles (téléchargement ou interaction).
- La stratégie d’enchères : les 4 stratégies d’enchères intelligentes (basée sur des algorithmes) sont : CPA (coût par acquisition) cible, ROAS (return on ads spend) cible, maximiser les conversions, optimiseur de CPC. Le choix se fait en fonction des objectifs du site (impression / conversion / vue / notoriété). Je détaillerai dans un autre article les différents stratégies d’enchères que proposent Google Ads pour savoir comment les utiliser au mieux.
- La zone géographique : vous pouvez détailler les zones géographiques que vous souhaitez couvrir avec une possibilité d’exclusion. Disons que Google n’est pas très précis sur ce sujet et divise les internautes en 2 sous-divisions : la position probable de l’internaute et l’intérêt pour le lieu. Cette subtilité mériterait à elle seule un article. Par exemple, si vous ciblez une région géographique (par exemple pour faire la promotion d’un événement qui a lieu à Montpellier mais qui n’intéresse que les personnes situées à proximité du lieu de l’événement), il vous faudra décocher la case Intérêt pour le lieu (qui regroupera certainement les recherches des personnes qui souhaitent venir à Montpellier et qui se renseignent sur les hébergements par exemple).
- La langue : en fonction de la zone géographique ciblée, on peut affiner les langues. Il faut savoir que Google Ads analyse ce paramètre en fonction de la langue du navigateur des internautes pour filtrer (ou non) l’affichage de vos annonces. Par exemple, si vous ciblez tous les anglophones de France, il vous faudra bien combiner les 2 critères Zone Géographique et Langue pour obtenir un excellent ciblage.
On peut aussi limiter l’affichage de sa campagne dans le temps (avec une date de fin programmée), ne la faire s’afficher qu’à des horaires bien précis pour les différents jours de la semaine. Par exemple, pour une activité B2B (professionnelle), il est recommandé de ne pas activer ces campagnes pendant le week-end.
Groupe d’annonces Google Ads
Le groupe d’annonces est une enveloppe structurelle qui vous permet de regrouper vos annonces et vos mots-clés. Par exemple, pour un site e-commerce, les groupes d’annonce sont souvent l’équivalent des catégories de produits commercialisées sur leur site.
Annonce Textuelle Grand Format
Le format des annonces textuelles grand format de Google Ads est variable mais se composent de 3 éléments obligatoires : un titre (Titre 1 – 30 caractères maximum – Gras – Couleur violette) , un deuxième titre (Titre 2 – 30 caractères maximum – Gras – Couleur violette – concaténé au Titre 1), une URL à afficher (de variables Chemin 1 et Chemin 2 de 15 caractères) et pour finir une description de 80 caractères. Un exemple d’annonce vous est proposé lors de la rédaction de l’annonce sur la partie droite de l’interface. Sur l’exemple ci-dessous, sont affichés aussi deux extensions d’annonces (Liens Annexes + Extension d’appel) qui sont ajoutés sous l’annonce.
Mais nous allons prendre un exemple concret. Je vais illustrer mon propos avec un exemple de recherche : vélo électrique. Les impressions écran sont réalisés pour un écran en affichage 1920 x 1080 en mode paysage.
SERP (Search Engine Results Page)
Exemple de SERP en mode connecté
Je suis connecté à mon compte Google et je ne suis pas en navigation privée.
Exemple de SERP en mode déconnecté
Je ne suis pas connecté à mon compte Google et je suis en navigation privée.
On voit bien que l’algorithme Google Adwords (le bloc Google Shopping affiché est une campagne Google Ads en relation avec la plateforme Google Merchant Center) ne propose pas les mêmes résultats selon le critère Mode Connecté. Le résultat sera différent aussi selon le moment de la journée. C’est un véritable système en temps réel qui s’ajuste en permanence à son environnement.
Analyse des résultats
Penchons nous sur les annonces avec les liens sponsorisés (bloc Google Adwords) : je reprends les textes de la 1ère annonce en mode Non Connecté.
- Titre 1 : Le Vélo Electrique Urbain
- Titre 2 : Essai Gratuit au Showroom
- URL
- Description : sur 2 lignes
- Le Meilleur Vélo Electrique de sa Génération pour Seulement 670€ !
- Bénéfices: Livraison Offerte, Qualité Élevée, Prix Faible, Garantie…
- Extensions d’annonces :
- extension d’appel avec n° de téléphone affiché
Si vous avez un compte SemRush, vous pouvez rechercher pour le mot-clé en question toutes les variantes ainsi que leur CPC (données en provenance de Google Ads).
Variantes des mots-clés
L’exemple cité est pour l’expression vélo électrique que je vais remplacer par mot-clé dans les exemples suivants.
Google Adwords propose différentes variantes de type de correspondance pour les mots-clés :
- Requête large : c’est le mode par défaut. Le système intègre les fautes d’orthographe (ex : vélau), la version sans les caractères accentués (velo), les synonymes (bicyclette), les recherches associées (pédale vélo) ou autres variantes pertinentes (les marques de vélo). Toutefois, il est difficile de savoir précisément où se situe la limite de ces variantes. Ce mode par défaut doit faire l’objet d’une surveillance maximale au démarrage d’une campagne pour ne pas dilapider votre budget sur des expressions éloignées de votre cible. Pour l’exemple cité, votre annonce entrera dans le système d’enchères pour les expressions suivantes :
- vélo pliant électrique
- vélo enfant
- vélo à assistance électrique
- byciclette électrique
- vélo électrique pour enfants
- Modificateur de requête large : c’est par le signe + que vous indiquez à Google Ads qu’il faut impérativement que ce mot soit dans la recherche. Dans notre exemple, vélo +électrique correspondant aux expressions suivantes :
- vélo à assistance électrique
- vélo à moteur électrique
- bicyclette électrique
- voiture électrique
- moteur électrique
- Expression exacte « mot-clé » : aucun élément ne peut se glisser entre les 2 termes mais seulement avant ou après l’expression et que les termes ne peuvent être inversés. Dans notre exemple « vélo électrique » va correspondre avec ces expression :
- acheter vélo électrique
- vélo électrique dépannage
- Mot clé exact : [mot-clé]. Encore plus restrictif que le mode précédent, il ne supporte que des variantes avec des prépositions ou des conjonctions qui ne modifient pas le sens de la recherche. Pour une recherche [vélo électrique] les variantes acceptées seront :
- vélo à électrique
Pour en savoir plus sur ce paramétrage, je vous incite fortement à lire la documentation officielle de Google Adwords à ce sujet.
Vous pouvez ajouter à cela l’influence de la stratégie d’enchères, la possibilité d’ajuster (à la hausse comme à la baisse) les enchères selon l’heure et le device (ordinateurs / mobiles / tablettes) et encore beaucoup d’autres possibilités (script / rapport / personnalisation).
Pourquoi faire appel à un expert Google Ads ?
Google Adwords est un formidable outil de marketing en ligne mais dont la richesse amène une complexité non négligeable.
Ayant déjà effectué le parcours pour être certifié Google Ads, je peux vous affirmer que faire appel à un consultant SEA vous fera gagner du temps et de l’argent.
Les plus grosses erreurs que j’ai vu chez des clients :
- mauvais usage des différentes combinaisons pour les mots-clés : trop de mots-clés en requête large, pas assez de mots en exclusion, des mots-clés qui se cannibalisent entre groupes d’annonces
- des CPC trop élevés : le QS (ou quality score) est un réel levier sur la performance de vos publicités. Si vos mots-clés ont un QS en-dessous de 7, il est important d’agir.
- des campagnes en roue libre : pendant quelques jours, le client s’est intéressé à Google Ads et puis il laisse ses campagnes vivre leurs vies sans se préoccuper de la pertinence des annonces ou enchères. Or Google Ads est un système vivant où des calculs sont effectués en permanence et vont faire varier votre environnement publicitaire. Et la concurrence peut se réveiller et frapper fort d’entrée.
Bon alors convaincu de faire appel à un expert Google Ads ? N’hésitez plus et cliquez sur l’image ci-dessous.
