Référencement naturel : notions de base

Définition du Référencement naturel ou SEO

Le référencement naturel (ou SEO pour search engine optimization en anglais) regroupe toutes les techniques permettant de mieux positionner un site web dans les pages de résultats d’un moteur de recherche (ou SERP pour Search Engine Response Page).

Dans cet article je traiterai uniquement du référencement naturel lié au moteur de recherche Google puisqu’il représente pas moins de 93% de parts de marché en France.

Les principales alternatives au moteur de recherche préféré des Français sont Bing (Microsoft), DuckDuckGo et Qwant (moteur de recherche français). Il existe aussi certaines spécificités par pays avec par exemple Yandex qui occupe de 55 à 65% de parts de marché en Russie.

Je donne dans cet article un maximum d’éléments pour vous aider à améliorer la visibilité de votre site web dans la page de résultats de Google.

Les règles imposées par Google pour le référencement naturel

Le géant de Mountain View met à jour régulièrement ses préconisations sur le référencement naturel. Ces guidelines de Google (rédigés à destination des Search Quality Raters qui sont les personnes en charge chez Google de qualifier la qualité des résultats de recherche : c’est un excellent document que vous pouvez utiliser pour améliorer la qualité de votre site web) sont un rappel à la loi de la part de Google sur les pratiques acceptées et celles qui peuvent faire l’objet d’une sanction.

Depuis que le Web est né et surtout depuis sa marchandisation, il est devenu vital d’être bien placé sur les pages de résultat du moteur de recherche Google.

Des techniques ont été utilisés par les webmasters et autres spécialistes SEO pour leurrer l’algorithme du moteur de recherche Google et truster les premiers résultats de recherche à leur avantage.

Parmi ces techniques dites black-hat SEO, il se pratique encore :

• le cloaking : cette technique consiste à présenter un contenu différent selon la signature de l’agent de votre navigateur. Evidemment, un contenu plus ciblé était réservé au Google Bot.
• la génération automatique de backlinks (ou ninja-linking) : des logiciels existent pour créer une quantité importante de backlinks en créant des profils sur des forums et autres plateformes gratuites malgré la présence de CAPTCHA. Un outil comme ScrapeBox peut vous permettre cela.
• les redirections trompeuses : par exemple, le contenu normal du site s’affiche pour les internautes depuis un desktop (Mac ou PC) et les mobinautes sont redirigés vers un autre domaine.
• les spams de commentaires (SPAMCO) de blogs ou de forums : si vous avez un blog, vous avez du déjà avoir ce type de commentaire : « Wow super article ! » avec un lien sur un site vantant les petites pilules bleues de Viagra. Aujourd’hui peu de commentaires de blog ou de forum sont en do-follow (critère pris en compte par Google depuis 2009) ce qui minimise la portée de cette technique.
• le Negative SEO : si vous ne pouvez être premier, au moins vous pouvez faire dégringoler les premiers. C’est sur ce principe que se base le Negative SEO qui est un usage des techniques précédentes appliquées aux sites web de vos concurrents. Il est devenu important de surveiller vos backlinks afin de savoir qu’une telle campagne ne soit pas engagée contre votre site.

Les facteurs qui influencent le référencement naturel

Selon la littérature SEO, l’algorithme Google en utiliserait plus de 200. Nous ne sommes même pas sûr qu’une personne connaisse vraiment tous les facteurs pris en compte dans le classement des pages web. Le SEO avec Google c’est avant toute chose des incontournables et beaucoup de tests.

Bien référencer son site web n’est pas une mince affaire. L’établissement d’une véritable stratégie de référencement naturel est indispensable pour positionner son site web en première position dans la page de résultat de Google.

Pour ma part, en faisant une synthèse de ces divers avis, je résumerai ce nombre de facteurs à 5 grands sous-ensembles, les 2 premiers ayant une prépondérance vitale :

1. Les éléments SEO du site (on-site SEO) :
   1. Le keyword scoring de votre page : pertinence du contenu par rapport à un (ou plutôt plusieurs) mot clé ou thématique. Vous pouvez aussi travailler le contenu pour aller chercher un positionnement sur les expressions de longue traîne (expression avec plusieurs mots qui amène peu de trafic mais souvent très qualifié). Depuis l’usage dans les algorithmes de Google de l’IA, la richesse sémantique de votre contenu est importante. Des outils d’aide à la rédaction (YourTextGuru / 1.fr) peuvent vous aider dans une rédaction orientée SEO. Le keyword stuffing (le bourrage de mots-clés) ne fonctionne plus depuis très longtemps.
   2. Le référencement naturel on-site : il s’agit de tous les éléments comme la balise title, la meta description (ne participe pas directement au référencement mais à l’interaction -> favorise le clic sur votre lien dans la SERP), l’organisation hiérarchique de votre contenu (balise header), les balises alternate de vos images, la longueur de vos contenus (il n’y a pas de longueur idéale mais on se doit de couvrir tout le spectre du sujet dans un seul article si possible), l’usage d’une table des matières, balisage Schema et OpenGraph pour les rich snippets (extraits enrichis).
   3. L’indexation de vos contenus : rien ne doit empêcher les robots de Google de visiter votre site. L’usage de plan de site (sitemap en anglais) mise à jour automatiquement lors vos publications aide aussi à une meilleure indexation de vos contenus. Les directives indiquées dans le fichier robots.txt présent à la racine de votre site web peuvent aider les robots de Google dans leur parcours d’indexation et améliorer ce dernier.
   4. Le maillage interne : c’est l’organisation des liens internes entre vos différents contenus. Il faut faire très attention à ce critère. La création de silos, de cocons sémantiques, de topic cluster participe grandement à l’amélioration du référencement naturel d’un site web.
   5. Tous les autres éléments de votre page web et de votre site web : temps de chargement du site (les fameux Core Web Vitals), la sécurité (usage impératif du protocole https avec un certificat SSL valide), le risque de contenu dupliqué (votre contenu doit être unique et de qualité), l’élimination des erreurs techniques (code HTTP 404 ou 500) …
2. Les backlinks ou netlinking ou liens externes :
   1. L’autorité du domaine d’un backlink : pour ne citer qu’eux, les 2 critères de Majestic (Citation Flow et Trust Flow) du domaine d’où provient ce lien sont des indicateurs de la puissance que peut vous apporter un lien bien thématisé. Ne pas se fier qu’à ces 2 métriques de Majestic mais essayer de voir si le site où sera posé votre lien à déjà du trafic naturel et se positionne sur des mots-clés de votre thématique. Il est intéressant de voir les mots-clés positionnés d’un site via l’outil Haloscan par exemple.
   2. L’autorité de la page d’un backlink : la pertinence et la diversité des ancres de backlinks sont importantes. La position du lien dans la page (préféré les liens dans le 1/3 haut du contenu) aussi a une incidence sur son réel apport pour le classement de votre site.
   3. Le nombre de liens : créer des liens est une obligation. C’est l’essence même du web. Mais le nombre de liens ne prévaut pas sur leurs qualités. Il faut chercher à créer des liens avec des sites dans la même thématique.
3. Tous les éléments comportementaux de l’internaute sur vos pages (CTR (cela a été confirmé lors d’un procès Google récemment), taux de rebond, quantité et diversité des clics sur votre domaine et ses pages). Les outils de suivi que sont Google Analytics et Google Search Console doivent vous aider à comprendre le comportement des visiteurs de votre site web. L’expérience utilisateur (UX) (votre site web doit délivrer le service que l’internaute est venu chercher) ou les améliorations apportées à l’interface utilisateur (UI) peuvent vous aider à augmenter les temps de session de vos visiteurs, diminuer le taux de rebond. Autant de signaux que Google peut interpréter comme des signes de qualité et pousser votre classement (il y a débat sur ce sujet). Le trafic en provenance d’un moteur de recherche est essentiellement mobile pour la plupart des sites. Il faut donc prioriser ces efforts sur l’interface mobile de votre site.
4. Le Branding (la marque) : usage, citation, facilité d’associer votre marque avec des thématiques, c’est un critère plutôt offline. C’est un travail de longue haleine mais qui s’avèrera payant pour votre visibilité numérique.
5. Les signaux sociaux : partage sur Facebook, tweet et retweet, partage sur LinkedIn, TikTok … Très souvent, les articles de qualité font l’objet de partage et de citation par de nombreux internautes. Et très souvent facilite grandement l’obtention de backlinks sans le demander …

Une stratégie de référencement naturel gagnante

Vous vous demandez sûrement alors comment référencer son site correctement afin d’arriver à minima en première page de Google sur votre mot-clé business ?

Je vous propose 5 étapes pour un référencement qui va vous propulser dans les premiers résultats de Google.

1 – Préparez votre stratégie SEO

Pour aller chercher un positionnement dans les premiers résultats de la SERP, rien ne doit être laissé au hasard. Dans un premier temps, il est important de définir des objectifs SMART (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporellement défini).

Si votre site est un site e-commerce, cela sera plutôt lié à l’augmentation du CA. Si vous êtes un prestataire de service comme moi, c’est le nombre de contacts entrants (les leads) qui sera important.

Définir ses objectifs SEO (Top 3 sur la requête « référencement naturel » / développer de 30% mes contacts clients via mon site web) est un bon moyen de prioriser les efforts à venir de votre stratégie de référencement naturel.

2 – Le mot-clé et l’intention de recherche

Grâce à différents outils (Google Ads / Ubersuggest / SEMRush / Haloscan), vous pouvez rechercher des mots-clés ou des expressions qui amèneront la visibilité d’un site à croître. Essayez de collecter dans un tableur les informations suivantes :

• le volume de recherche
• la difficulté / la concurrence
• leur catégorie (stratégique / pertinent / secondaire)
• l’intention de recherche (informationnelle, navigationnelle, transactionnelle)
• la position de votre site dans les pages de recherche sur ce mot-clé au démarrage de votre campagne

En retravaillant tous ces éléments, vous devez obtenir une liste de mots-clés ou expressions les plus pertinents par rapport à vos objectifs SEO. Plutôt que de chercher un référencement naturel uniquement sur des mots-clés génériques où il est difficile de réellement connaître l’intention de recherche, il est préférable de travailler sa longue traîne.

Vous pouvez aussi voir avec certains outils le classement de vos concurrents sur le mot-clé ou la thématique que vous ciblez. Cela vous donnera beaucoup d’informations utiles dans le but de l’optimisation de votre site.

Si vous parlez avec un consultant SEO, il vous parlera certainement d’intention de recherche de l’internaute. En gros, l’intention de recherche c’est comprendre l’objectif (la motivation) de l’internaute lorsqu’il tape une requête dans le moteur de recherche. De cette compréhension, le contenu de votre page doit correspondre de manière optimisée à cette intention de recherche. Si vous réussissez, c’est le cercle vertueux du référencement qui s’enclenche qui fera grimper votre page dans les résultats de recherche.

3 – Faire un audit du site

Comme je l’ai dit plus haut, il faut se débarrasser de tous les éléments qui peuvent gêner l’indexation par le moteur de recherche Google. Il faut respecter tous les principes de base du référencement on-site. Le maillage interne doit être travaillé pour faciliter le regroupement par thématique et ainsi la compréhension de l’organisation du contenu. Les pages de votre site doivent être en liens vers d’autres sites dans la même thématique. Vous pouvez en savoir plus en lisant cet article qui indique tout ce que l’on doit retrouver dans un audit de site web.

4 – Planning éditorial

Le contenu est roi (« content is king » : phrase attribuée à Bill Gates en 1996 lors de l’association de Microsoft avec la chaîne de télévision NBC). La mise en place d’un planning éditorial (avec un brief associé si vous sous-traitez la tâche à un rédacteur) devra correspondre avec un des objectifs : positionnement dans la page de résultats pour le mot-clé principal et les secondaires / type de contenu (informationnel / transactionnel / intentionnel).

5 – Configurer les outils de suivi SEO

Le référencement naturel n’est pas une science exacte. Bien se positionner dans les résultats de recherche est l’effort régulièrement mis à jour d’une multitude de petites actions. C’est pour cela qu’il faut chercher à apporter la meilleure réponse à une requête. Et il est indispensable d’avoir les outils pour comprendre les différents comportements des internautes afin de proposer des résultats toujours en adéquation.

La suite des outils fournis par Google est indispensable :

• Google Analytics : audience, acquisition, comportement et conversion sont les 4 grandes informations que vous trouverez
• Google Search Console : vous trouverez ici les informations sur les interactions des robots de Google avec votre site (et les éventuels problèmes comme les pages qui répondent en 404), le nombre de fois où votre site est apparu sur une recherche Google (impressions) ainsi que les clics des internautes
• Google Tag Manager : c’est un conteneur qui vous permet de déployer sur votre site tous les éléments de tracking et d’échanges d’informations. Indispensable si vous voulez suivre les conversions de vos campagnes Google Ads, mettre en place le pixel Meta si vous faites de la publicité en ligne sur Meta ou Instagram.
• Google Looker Studio : outil de data visualisation qui vous permet de synthétiser et restituer de manière plus agréable vos KPI et autres indicateurs.

Le référencement naturel et ses alternatives

En espérant que ces notions sur le référencement naturel et le SEO vous permettront d’analyser mieux vos sites respectifs. Les internautes s’attendent à un résultat en venant visiter votre site : ne les décevez pas. La mauvaise qualité d’un des éléments cités préalablement peut mettre en péril tout l’édifice.

Cette stratégie de référencement naturel peut aussi être complétée par une stratégie de référencement payant (ou de liens sponsorisés via l’outil Google Ads notamment) ou par du référencement local pour augmenter notamment les visites des internautes dans vos magasins physiques ou encore des actions plus spécifiques pour le référencement e-commerce.

Si vous êtes un peu perdu par rapport à toutes ces notions (SEO / référencement naturel), n’hésitez pas à faire appel à votre freelance SEO sur Montpellier préféré en cliquant sur l’image ci-dessous.

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