Google Adwords – Notions de base à maîtriser impérativement

Logo Google Adwords

En attendant un post à venir sur la nouvelle interface Google Adwords qui est généralisée depuis peu, je vais essayer de remettre en tête certaines règles de base à bien connaître pour maîtriser l’outil marketing Google Adwords.

Google Adwords c’est quoi ?

Google Adwords est une plateforme de publicité en ligne qui vous permet de diffuser des annonces (textuelles, graphiques ou vidéos) sur le moteur de recherche Google principalement (et les plateformes spécialisées comme YouTube ou le PlayStore pour les applications mobiles ainsi qu’un ensemble de sites partenaires de Google). Contrairement au marketing traditionnel (publicité dans la presse, à la télévision ou bien encore les panneaux d’affichage publicitaire par exemple), le SEM (acronyme pour Search Engine Marketing) permet de cibler les internautes qui potentiellement vous informent de l’intérêt pour vos produits selon les mots ou expressions qu’ils tapent dans leur moteur de recherche préféré. Google Adwords est une plateforme qui fonctionne selon les principes du PPC (pay-per-click) c’est à dire que vous ne serez facturé que si l’internaute clique sur le lien proposé dans l’annonce publicitaire affichée en ligne. On parle de lien sponsorisé et l’apparition (ou non) de votre annonce est gérée par la plateforme Google Adwords selon le principe des enchères : votre CPC maximum et quelques autres critères (comme le QS pour Quality Score de votre mot-clé) calcule un classement entre les annonces des différents annonceurs. Et les annonces qui apparaîtront seront celles qui emporteront l’enchère selon notamment les 2 critères principaux (CPC Max et QS), le QS étant calculé selon une adéquation entre votre mot-clé, votre annonce et la pertinence de votre page de destination par rapport au mot-clé. Mais avant de vous présenter dans le détail ce qu’est une annonce Adwords, on va passer en revue la campagne et le groupe d’annonces. Il est préférable de suivre certaines règles pour l’architecture de son compte.

Campagne

Google Adwords est architecturé de cette manière : une campagne contient plusieurs groupes d’annonces qui contiennent eux-mêmes des annonces et des mots-clés. Quels sont les principales caractéristiques d’une campagne Adwords ? Par ordre d’importance, on va dire qu’une campagne se définit par 6 attributs :

  1. Le budget quotidien : le principal avantage de Google Adwords est de connaitre au préalable le budget plafond que vous dépenserez. Pas de mauvaise surprise avec un budget qui pourrait éventuellement déraper : ici tout est connu à l’avance.
  2. Le réseau sur lequel votre campagne va être diffusée : réseau de recherche ou réseau display. Vous pouvez en savoir plus en lisant ce précédent article.
  3. L’objectif de la campagne : en utilisant des objectifs (ex : Susciter l’intérêt / Inciter à l’action ), on permet d’informer Google Adwords sur son intention au travers de la campagne. Si vous êtes e-commerçant, votre objectif est bien de vendre en ligne (objectif : Acheter sur votre site web). Vous pouvez aussi orienter votre campagne pour qu’elle génère des appels téléphoniques entrants, des visites dans votre magasin (stratégie ROPO) ou plus spécifiquement avec des applications mobiles (téléchargement ou interaction).
  4. La stratégie d’enchères : je détaillerai dans un autre article les différents stratégies d’enchères que proposent Google Adwords.
  5. La zone géographique : vous pouvez détailler les zones géographiques que vous souhaitez couvrir avec une possibilité d’exclusion.
  6. La langue : en fonction de la zone géographique, on peut affiner les langues. Il faut savoir que Google Adwords analyse ce paramètre en fonction de la langue du navigateur des internautes pour filtrer (ou non) l’affichage de vos annonces.

On peut aussi la limiter dans le temps, ne la faire s’afficher qu’à des horaires bien précis pour les différents jours de la semaine.

Groupe d’annonces

Le groupe d’annonces est une enveloppe structurelle qui vous permet de regrouper vos annonces et vos mots-clés. Pour un e-commerçant, les groupes d’annonce sont souvent équivalents aux catégories du site.

Annonce Textuelle Grand Format

Le format des annonces textuelles grand format de Google Adwords est variable mais se composent de 3 éléments obligatoires : un titre (Titre 1 – 30 caractères maximum – Gras – Couleur violette) , un deuxième titre (Titre 2 – 30 caractères maximum – Gras – Couleur violette – concaténé au Titre 1), une URL à afficher (de variables Chemin 1 et Chemin 2 de 15 caractères) et pour finir une description de 80 caractères. Un exemple d’annonce vous est proposé lors de la rédaction de l’annonce sur la partie droite de l’interface. Sur l’exemple ci-dessous, sont affichés aussi deux extensions d’annonces (Liens Annexes + Extension d’appel) qui sont ajoutés sous l’annonce.

Structure Annonce Google Adwords

Mais nous allons prendre un exemple concret. Je vais illustrer mon propos avec un exemple de recherche : vélo électrique. Les impressions écran sont réalisés pour un écran en affichage 1920 x 1080 en mode paysage.

SERP (Search Engine Results Page)

Exemple de SERP en mode connecté (je suis connecté à mon compte Google et je ne suis pas en navigation privée)

SERP Vélo Electrique Mode Connecte

Exemple de SERP en mode déconnecté (je ne suis pas connecté à mon compte Google et je suis en navigation privée)

SERP Vélo Electrique Non Connecte

On voit bien que l’algorithme Google Adwords (le bloc Google Shopping affiché est une campagne Adwords en relation avec la plateforme Google Shopping) ne propose pas les mêmes résultats selon le critère Mode Connecté. Le résultat sera différent aussi selon le moment de la journée. C’est un véritable système en temps réel qui s’ajuste en permanence à son environnement.

Penchons nous sur les annonces avec les liens sponsorisés (bloc Google Adwords) : je reprends les textes de la 1ère annonce en monde Non Connecté.

Titre 1 : Le Vélo Electrique Urbain

Titre 2 : Essai Gratuit au Showroom

URL : www.momemtum-electric.bike

Description : sur 2 lignes
Le Meilleur Vélo Electrique de sa Génération pour Seulement 670€ !
Bénéfices: Livraison Offerte, Qualité Élevée, Prix Faible, Garantie…

Extensions d’annonces :
– extension d’appel avec n° de téléphone affiché

Si vous avez un compte SemRush, vous pouvez rechercher pour le mot-clé en question toutes les variantes ainsi que leur CPC. Je vous livre ici un fichier de 32190 mots-clés en relation avec notre mot-clé ainsi que leur difficulté respective, le volume de recherche, le CPC estimé.

Variantes des mots-clés

L’exemple cité est pour l’expression vélo électrique.

Google Adwords propose différentes variantes de type de correspondance pour les mots-clés :

  • Requête large : c’est le mode par défaut. Le système intègre les fautes d’orthographe (ex : vélau), les synonymes (bicyclette), les recherches associées (pédale vélo) ou autres variantes pertinentes mais il est difficile de savoir précisément où se situe la limite de ces variantes. Attention : les caractères accentués dans les mots-clés sont comptabilisés comme des mots-clés différents. Ce mode par défaut doit faire l’objet d’une surveillance maximale au démarrage d’une campagne pour ne pas dilapider votre budget sur des expressions un peu éloignées de votre cible. Pour l’exemple cité, votre annonce entrera dans le système d’enchères pour les expressions suivantes :
    • vélo pliant électrique
    • vélo enfant
    • vélo à assistance électrique
    • byciclette électrique
    • vélo électrique pour enfants
  • Modificateur de requête large : c’est par le signe + que vous indiquez à Google Adwords qu’il faut impérativement que ce mot soit dans la recherche. Dans notre exemple, vélo +électrique correspondant aux expressions suivantes :
    • vélo à assistance électrique
    • vélo à moteur électrique
  • Expression exacte : « vélo électrique ». Cela implique qu’aucun élément ne peut se glisser entre les 2 termes mais seulement avant ou après l’expression et que les termes ne peuvent être inversés.
    • acheter vélo électrique
    • vélo électrique dépannage
  • Mot clé exact : [vélo électrique]. Encore plus restrictif que le mode précédent, il ne supporte que des variantes avec des prépositions ou des conjonctions qui ne modifient pas le sens de la recherche.
    • vélo à électrique

Ajoutez à cela l’influence de la stratégie d’enchères, la possibilité d’ajuster les enchères selon l’heure et le device (ordinateurs / mobiles / tablettes) et encore beaucoup d’autres possibilités (script / rapport / personnalisation), Google Adwords est un formidable outil de marketing en ligne.

Alors, n’hésitez pas à me contacter pour gérer votre compte Adwords sur Montpellier et sa région ou sur la France entière.

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