Je vais vous partager certaines règles de base à bien connaître pour maîtriser l’outil de publicité en ligne qu’est Google Ads. Je fais un point de focus sur les campagnes de Search uniquement car ce sont les campagnes publicitaires les plus utilisées.
Cet article initialement écrit en 2017, a été réactualisé en octobre 2023.
Google Ads c’est quoi ?
Google Ads (anciennement Google Adwords) est une plateforme de publicité en ligne qui vous permet de diffuser des annonces (textuelles, graphiques ou vidéos) sur le moteur de recherche Google principalement et les plateformes spécialisées comme YouTube pour la vidéo, Google Discovery uniquement sur mobile, le PlayStore pour les applications mobiles ainsi qu’un ensemble de sites partenaires de Google.
Contrairement au marketing traditionnel (publicité dans la presse, à la télévision ou bien encore les panneaux d’affichage publicitaire), le SEM (acronyme pour Search Engine Marketing) permet de cibler les internautes qui montrent un intérêt pour vos produits et services selon les mots ou expressions qu’ils tapent dans leur moteur de recherche préféré en l’occurrence Google (95% de part de marché en France).
Google Ads est une plateforme qui fonctionne selon les principes du PPC (pay-per-click) c’est à dire que vous ne serez facturé que si l’internaute clique sur le lien proposé dans l’annonce publicitaire affichée en ligne.
On parle de lien sponsorisé et l’apparition de votre annonce est gérée par la plateforme Google Ads selon le principe des enchères entre annonceurs : votre CPC maximum (CPC : coût par clic – traduction française du PPC) et quelques autres critères (comme le QS pour Quality Score de votre mot-clé) calcule un classement (le fameux AdsRank) entre les annonces des différents annonceurs. Et les annonces qui apparaîtront seront celles qui emporteront l’enchère selon notamment les 2 critères principaux (CPC Max et QS), le QS étant calculé selon une adéquation entre votre mot-clé, votre annonce et la pertinence de votre page de destination par rapport au mot-clé.
Mais avant de vous présenter dans le détail ce qu’est une annonce Google Ads, on va passer en revue la campagne et le groupe d’annonces. Il est préférable de suivre certaines règles pour l’architecture de son compte.
Campagne Google Ads pour le moteur de recherche
Google Ads est structuré de cette manière : votre compte comprend plusieurs campagnes de différentes types. Plusieurs campagnes peuvent partager un budget global affecté à votre marketing digital. Une campagne contient plusieurs groupes d’annonces qui contiennent eux-mêmes des annonces, des mots-clés, des extensions.
Quels sont les principales caractéristiques d’une campagne Google Ads de search ?
Par ordre d’importance, on va dire qu’une campagne de search se définit par 6 attributs :
- Le budget quotidien : le principal avantage de Google Adwords est de connaitre au préalable le budget maximum que vous dépenserez quotidiennement. Pas de mauvaise surprise avec un budget qui pourrait éventuellement déraper : ici tout est connu à l’avance. Mais attention : Google Ads peut prendre des libertés avec votre budget au quotidien. Google calcule votre budget mensuel (votre budget quotidien * 30,4) et le répartit selon ses algorithmes sur la durée en fonction de vos paramètres. L’objectif reste tout de même de respecter le budget mensuel initial. Mais par exemple, si vous paramétrez 10 € de budget quotidien, sur le mois, vous ne dépenserez pas plus de 304 € mais il peut y avoir des jours à plus de 10 euros et des jours en dessous de 10 € dépensés.
- Le réseau sur lequel votre campagne va être diffusée : réseau de recherche avec possibilité de diffuser aussi sur le réseau display. Par défaut, même pour les campagnes de Search, Google Ads propose une diffusion sur 3 réseaux : la recherche Google, le réseau Display Google (même si les annonces ne sont que du texte) et les partenaires du réseau de recherche Google. Sur ce dernier point, il est difficile de connaître exactement quels sont les partenaires Google (pas de liste officielle). Les exemples les plus connus sont le moteur de recherche Ask.com ou le portail Orange qui diffusent les publicités Google Ads. Je préconise de ne pas conserver la diffusion sur le réseau Display et Partenaires. Vos campagnes ne seront alors diffusées que sur le moteur de recherche Google.
- L’objectif de la campagne : en utilisant des objectifs (ex : Susciter l’intérêt / Inciter à l’action ), on permet d’informer Google Ads sur l’intention de la campagne publicitaire. Si vous êtes e-commerçant, votre objectif est bien de vendre en ligne (objectif : Acheter sur votre site web). Vous pouvez aussi orienter votre campagne pour qu’elle génère des appels téléphoniques entrants, des visites dans votre magasin physique (stratégie ROPO : research online purchase offline) ou plus spécifiquement avec des applications mobiles (téléchargement ou interaction). Vous pouvez affecter des objectifs de manière prioritaire et des objectifs secondaires (pages vues / envoi du formulaire de contact si vous n’êtes pas une entreprise qui a besoin de lead). Ces objectifs secondaires peuvent être vues comme des micro-conversions.
- La stratégie d’enchères : 1 seule stratégie d’enchères manuelle (CPC max -> en gros combien vous êtes prêt à payer pour 1 clic) et plusieurs stratégies d’enchères intelligentes (basée sur des algorithmes) sont proposées : CPA (coût par acquisition) cible, ROAS (Return on Ads Spend) cible, Maximiser les conversions, Maximiser la valeur de conversion, Maximiser les clics, Optimiser le CPC (ou e-CPC qui mixe un peu de manuel et d’automatisation). Pour les campagnes Display ou YouTube, , il y a le taux d’impression cible et les différents déclinaisons du CPM (coût par mille impressions). Le choix se fait en fonction des objectifs du site (impression / conversion / visibilité / notoriété). Ce choix de stratégies d’enchères a une influence considérable sur la performance de vos campagnes.
- La zone géographique : vous pouvez détailler les zones géographiques que vous souhaitez couvrir avec une possibilité d’exclusion. Disons que Google n’est pas très précis sur ce sujet et divise les internautes en 2 sous-divisions : la position probable de l’internaute et l’intérêt pour le lieu. Cette subtilité mériterait à elle seule un article. Par exemple, si vous ciblez une région géographique (par exemple pour faire la promotion d’un événement qui a lieu à Montpellier mais qui n’intéresse que les personnes situées à proximité du lieu de l’événement), il vous faudra décocher la case Intérêt pour le lieu (qui regroupera certainement les recherches des personnes qui souhaitent venir à Montpellier et qui se renseignent sur les hébergements par exemple).
- La langue : en fonction de la zone géographique ciblée, on peut affiner les langues. Il faut savoir que Google Ads analyse ce paramètre en fonction de la langue du navigateur des internautes pour filtrer (ou non) l’affichage de vos annonces. Par exemple, si vous ciblez tous les anglophones de France, il vous faudra bien combiner les 2 critères Zone Géographique et Langue pour obtenir un excellent ciblage.
On peut aussi limiter l’affichage de sa campagne dans le temps (avec une date de fin programmée), ne la faire s’afficher qu’à des horaires bien précis pour les différents jours de la semaine. Par exemple, pour une activité B2B (professionnelle), il est recommandé de ne pas activer ces campagnes pendant le week-end.
Groupe d’annonces Google Ads
Le groupe d’annonces est une enveloppe structurelle qui vous permet de regrouper vos annonces et vos mots-clés. Par exemple, pour un site e-commerce, les groupes d’annonce sont souvent l’équivalent des catégories de produits commercialisées sur leur site.
Variantes des mots-clés
Je vais essayer de vous expliquer à partir d’un exemple sur le mot-clé vélo.
Google Adwords propose différentes variantes de type de correspondance pour les mots-clés :
- Requête large : c’est le mode par défaut. Le système intègre les fautes d’orthographe (ex : vélau), la version sans les caractères accentués (velo), les synonymes (bicyclette), les recherches associées (pédale vélo) ou autres variantes pertinentes (les marques de vélo / les marques de vos concurrents parfois). Toutefois, il est difficile de savoir précisément (comme souvent avec Google) où se situe la limite de ces variantes gérées par Google. Ce mode par défaut doit faire l’objet d’une surveillance maximale au démarrage d’une campagne pour ne pas dilapider votre budget sur des expressions éloignées de votre cible. Google a supprimé en 2021 l’usage du large modifié (ou Broad Match Modifier) qui signalait à Google les mots-clés obligatoires dans une expression large en les faisant précéder par le signe +. Dommage car c’était une variante bien pratique. Pour l’exemple cité, votre annonce entrera dans le système d’enchères pour les expressions suivantes :
- vélo pliant électrique
- vélo enfant
- vélo à assistance électrique
- bicyclette électrique
- vélo électrique pour enfants
- Expression exacte« mot-clé » : aucun élément ne peut se glisser entre les 2 termes mais seulement avant ou après l’expression et que les termes ne peuvent être inversés. Dans notre exemple « vélo électrique » va correspondre avec ces expression :
- acheter vélo électrique
- vélo électrique dépannage
- Mot clé exact : [mot-clé]. Encore plus restrictif que le mode précédent, il ne supporte que des variantes avec des prépositions ou des conjonctions qui ne modifient pas le sens de la recherche. Pour une recherche [vélo électrique] les variantes acceptées seront :
- vélo à électrique
Pour en savoir plus sur ce paramétrage des correspondances des mots-clés, je vous incite fortement à lire la documentation officielle de Google Ads à ce sujet.
Les mots-clés à exclure
Pour les mots-clés à exclure (qui est un des éléments essentiels de la performance de vos campagnes), vous pouvez gérer ces éléments à 3 niveaux :
- au niveau du compte
- au niveau de la campagne
- au niveau du groupe d’annonces
Google propose aussi de regrouper vos mots-clés à exclure dans des listes. Par exemple, lors d’une de mes dernières missions SEA pour un revendeur de pièces et accessoires de la marque Jeep, j’ai créé au niveau compte 2 listes de mots-clés à exclure contenant les autres marques automobiles (Renault, Citroën, Peugeot, Fiat, Opel …) et une liste contenant les modèles de véhicules (Mégane, C3, DS, 308, Zafira, Mokka, Golf …). C’est une exclusion du mot-clé en large c’est à dire que je demande à Google d’exclure toutes les recherches contenant un de ces mots quelque soit les éléments ajoutés autour.
Les annonces responsive
Actuellement, Google ne vous propose de créer que 3 annonces responsive et une annonce de type Appel (qui est généralement peu performante).
Que contient une annonce responsive pour une campagne de Search ?
- Une URL cible -> votre page sur laquelle l’internaute va atterrir en cliquant sur l’annonce
- 15 titres d’une longueur maximale de 30 caractères
- 4 descriptions d’une longueur maximale de 90 caractères
Cela fait pas loin de 40.000 combinaisons pour essayer de proposer à l’internaute la meilleure d’entre elles : 3 titres et d’1 description en fonction de sa recherche. Si vous souhaitez maitriser un peu plus l’affichage, vous pouvez épingler certains titres pour qu’ils apparaissent dans une des 3 positions du titre de l’annonce. Par exemple, vous pouvez toujours terminer (en position 3) par votre marque si celle-ci a une notoriété publique. Si vous épinglez 2 éléments à la même position, Google choisira aléatoirement une des 2 propositions. Je me sers des épingles quand je veux faire systématiquement afficher une information importante.
Les annonces textuelles agrandies ne sont plus autorisées par Google depuis le 30 juin 2022.
Comment rédiger les titres et les descriptions de vos annonces ?
Là on entre déjà un peu plus dans le savoir faire d’un expert Google Ads. Selon le but recherché par vos annonces (conversion / visibilité), on ne rédige pas de la même façon.
On peut par exemple écrire :
- en position 1 : le produit ou le service commercialisé (ex : Formation Google Ads)
- en position 2 : le bénéfice de ce produit ou service (ex : Créez des campagnes rentables)
- en position 3 : on pousse l’internaute à l’action avec un CTA (ex : Inscrivez vous maintenant)
Pour les descriptions, il faut généralement insister sur les facteurs différenciants : votre prix, votre rapidité de livraison, des produits en exclusivité, votre expertise.
Exemples :
- Apprenez à créer vos campagnes avec un expert SEA certifié Google Ads
- Gérez votre compte Google Ads comme un pro avec notre formation en 10 heures
- Démarrez dès aujourd’hui – Satisfait ou remboursé sous 30 jours
Avec un bon prompt chatGPT, on peut facilement obtenir différentes variantes pour chacun des assets.
Les extensions d’annonces
Je ne vais pas les passer toutes en revue mais il y en a certaines qui me semblent essentielles. Elles améliorent grandement le CTR (taux de clics) de vos annonces.
- l’extension Appels : il faut lier votre compte Google Ads à votre fiche Google My Business. Cette extension d’appel est impérative si vous avez dans votre organisation, un service de ventes dédié au téléphone. Les appels (via des annonces ou hors SEA) doivent être traqués correctement. Ce sont des conversions prioritaires ou non selon votre business (B2B / B2C).
- l’extension Promotion : si vous faites régulièrement des offres commerciales, cette extension est un bon moyen d’augmenter vos conversions. Pensez à ce que l’offre promotionnelle soit visible sur les pages d’atterrissage et ne demandent pas un effort pour la trouver sur le site. La promesse doit être tenue immédiatement.
- l’extension Formulaire pour prospects : si vous faites du B2B, cette extension d’annonce est juste indispensable. Les champs sont pré-remplis avec les infos du compte de connexion.
- l’extension Liens Sitelink (dénommée précédemment Liens Annexes) : cette extension vous permet de proposer d’autres liens vers votre site. En e-commerce, je l’utilise particulièrement quand l’URL de l’annonce amène vers la catégorie mère. J’ajoute systématiquement en liens annexes les catégories filles. Droit au but comme la devise d’un certain de club de foot ;o)
Pourquoi faire appel à un expert Google Ads ?
Google Ads est un formidable outil de marketing en ligne mais dont la richesse amène une complexité d’usage et de paramétrage non négligeable.
Ayant déjà effectué le parcours pour être certifié Google Ads, je peux vous affirmer que faire appel à un consultant SEA vous fera gagner du temps et de l’argent.
Les plus grosses erreurs que j’ai vu chez des clients :
- mauvais usage des différentes combinaisons pour les mots-clés : trop de mots-clés en requête large, pas assez de mots en exclusion, des mots-clés qui se cannibalisent entre groupes d’annonces
- des CPC trop élevés : le QS (ou quality score) est un réel levier sur la performance de vos publicités. Si vos mots-clés ont un QS en-dessous de 7, il est important d’agir soit sur les annonces soit sur les pages de destination.
- des campagnes en roue libre : pendant quelques jours, le client s’est intéressé à Google Ads et puis il laisse ses campagnes vivre leurs vies sans se préoccuper de la pertinence des annonces ou enchères. Or Google Ads est un système vivant où des calculs sont effectués en permanence et vont faire varier votre environnement publicitaire. Et la concurrence peut se réveiller et frapper fort d’entrée.
Bon alors convaincu de faire appel à un expert Google Ads ?
N’hésitez plus et cliquez sur l’image ci-dessous.
